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摘 要：电子商务、退货逆向物流正逐渐引起企业经营者的重视,正确的退货逆向物流不仅能够降低物流成本,还可以提高消费者的忠诚度.对B2C电子商务中的退货逆向物流产生的原因进行分析,对合理规避退货逆向物流提出具体建议,并介绍当前国内外现有的B2C退货逆向物流管理方式,为电子商务良性发展提供借鉴.

关 键 词：B2C；电子商务；退货逆向物流

中图分类号：F25　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2011)04-0256-02

1.B2C电子商务下逆向物流概述

B2C电子商务是基于计算机网络和通信技术而产生的一种全新的商业运作模式.随着互联网的快速普及、网民规模的不断扩大,电子商务本身所具备的巨大优势逐步凸现出来,网上销售和网络购物在许多国家受到追捧,电子商务在全球范围内蓬勃发展,网上消费人数和消费数量猛增,网上销售额成倍增长.

伴随着电子商务的快速发展,一些阻碍B2C电子商务健康成长的问题日益凸显出来.由中国电子商会315投诉网主办的2010年首届电子商务安全高层研讨会发布的<2010年度电子商务投诉统计报告>指出,2010年1-10月份,仅淘宝网网络购物的投诉达12025宗,其中涉及假货、缺陷产品、货不对版等纠纷.绝大多数消费者一旦发现自己购买的商品存在质量问题,必然要求退货.随着回流商品的不断增加及由此而引发一系列问题,有效管理B2C电子商务中的退货逆向物流,已经成为许多在线经营企业必须面对的问题.

“逆向物流”最早是由Stock在1992年美国物流管理协会(CLM)的一份研究报告中提出的,是与正向物流相对的物流过程及管理.一般来说,逆向物流包括退货逆向物流和回收逆向物流两部分.本文所述的退货逆向物流是指下游顾客将不符合其订单要求的产品退回给上游的供应商,其流程刚好与顺向物流的流程相反.作为非常规业务,退货逆向物流具有价值递减性,即产品从消费者流向经销商或生产商,其中产生一系列运输、仓储、处理等费用都会冲减回流产品的价值.由于退货逆向物流的负面影响,已经引起越来越多在线经营企业的重视.

2、B2C中退货逆向物流产生的原因与重要性

2.1B2C中退货逆向物流产生的原因

B2C电子商务市场成功地打破时空界限、简化贸易流程,但由于市场所独具的虚拟特性,大大提升了其不稳定性.主要原因如下：

2.1.1消费者与电子商务企业之间信息不对称

在B2C电子商务交易中,消费者与电子商务企业是在虚拟的环境中进行着真实的交易.消费者无法看到真实的商品,对于商品的了解完全是依靠网页上B2C电子商务企业提供的图片和文字.在这样的交易情境下,对于商品的质量,电子商务企业拥有商品的全部信息,处于绝对的信息优势；消费者则处于完全的信息劣势.这种严重的信息不对称容易导致消费者在收到商品时发现实物与网上描述不一致,进而导致大量退货逆向物流的产生.

2.1.2激烈的市场竞争引发消费者冲动性的购买行为

互联网使消费者在B2C电子商务企业的选择上占有绝对的主动权.消费者足不出户,只需动动手指点击鼠标,即可轻易从一家店铺转到另一家店铺,从一座城市跨越到另一座城市.在激烈的市场竞争中,为了能够吸引更多的消费者,电子商务企业往往会竞相推出各种优惠的促销活动.面对琳琅满目的商品及诱惑人心的广告,许多消费者在线购物时表现得不够理性,一时冲动购买了自己根本不需要或不满意的商品.等到收到实物时,消费者恢复理智,发现所购买的商品无法满足自己的需要,于是冷静要求退货.

2.1.3第三方物流公司内部管理不规范

电子商务环境下,整个市场的实务运行的处理工作主要由第三方物流公司提供.物流企业是B2C电子商务企业进行货物配送的主要承担者.目前,许多第三方物流公司在各地的配送机构都属于加盟或合作性质,工作人员素质参差不齐,导致一些第三方物流公司内部很难实现统一管理,物流配送不规范.如：货物配送路线规划不合理,延长物流时问,野蛮装卸货物,造成货物损坏等等.这又增加了诸多本不应该发生的退货.

2.2B2C中退货逆向物流的重要性

如上所述,B2C电子商务环境中退货逆向物流是不可避免的.在当今买方市场经济环境下,顾客价值是决定企业生存和发展的关键因素.在线客户对退货的处理非常在意.美国BizRate比较购物网站曾通过对9800名在线购物者的调查显示,退货政策对潜在的买主具有重要的影响作用,有94％的被调查者表示在线商家退货政策将会影响他们的购物决定以及是否还会再次购物.因此,建立有效的退货逆向物流系统,及时处理顾客的退货要求,有利于提高顾客的满意度,增加消费者对电子商务企业的信任感和回头率,从而使电子商务企业在激烈的市场竞争中立足,巩固和扩大其市场占有率.

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3.B2C中退货逆向物流的预防

B2C电子商务交易中的退货逆向物流会给在线经营企业增加额外的工作量与经营成本,带来不必要的经济损失.因此,B2C电子商务企业可以采取相对应的措施,尽可能减少不必要的退货逆向物流.

3.1提供准确完整的商品信息和同类商品对比功能.克服信息不对称

客户网上购物往往只能通过商品的电子图片或者电子说明书,从视觉上感知商品,由于不能直接跟商品见面,常常会发现网上的商品信息和实际看到的不一致.为了减少消费者由于信息不对称引起的错买和误买而导致的退货,B2C电子商务企业要在网站上尽量提供详细和准确的商品信息.在保证商品图像质量的基础上,利用图像从多个方面对商品进行全方位的展示,尤其注意表现商品的细节方面.另外,电子商务企业可以在网站上提供本店同类商品的对比功能,让消费者在充分的对比选择过程中,挑选到自己最满意的商品,从而减少消费者因信息不对称而产生的错买、误买的可能性,同时也提高了顾客的消费满意度.

3.2在网站上标明详细的退货政策,提供及时取消订单的功能

电子商务企业应将商品退货的相关规定张贴在网站的显眼位置,同时标清商品特色与使用方法,如注明内衣购买慎重,售出不退等等.其次,在线经营商应在网站上提供客户可及时取消订单的按键,如在“购买”键旁边设置“取消”键,并且允许客户在提交订单后的一定时限内取消订单,尽量避免消费者由于一时冲动购买商品而导致的退货现象.例如中国店.省略,规定未付款的订单,系统在30天后将自动取消,已付款的订单可在发货前取消,让消费者有足够的时间考虑自己的决定是否理性正确.表面上看,这样设置减少了订单的数量,但实际上避免了退货带来的成本增加和不必要的麻烦,提高电子商务企业的经营效率.

3.3慎重选择第三方物流合作公司,提高商品配送效率

物流是电子商务交易中的重要组成部分,承担着商品从在线经营企业到消费者之间的实体转移.B2C电子商务企业在选择

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