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房地产类有关论文范文素材,与我国房地产品牌营销策略相关毕业论文怎么写
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【摘 要】面对日益激烈的市场竞争,房地产业已进入了品牌竞争时代.对房地产业发展状况作基本回顾后,研究并提出了新的市场环境下房地产的品牌营销策略,以期对房地产业在长远的发展中有所裨益.
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【关 键 词】房地产,品牌营销,策略
一、目前中国房地产行业的发展状况
(一)房地产行业的特点
房地产业的发展具有强力的周期性,上世纪90年代,人们只关注功能性利益,安身立命即可,到1998年后,房地产进入高速发展期,改善居住条件的需求尤显旺盛,独特的概念导向,全方位的广告和强硬的价格促销成为业内常见的竞争利器,进入21世纪之后,全面竞争时代到来,越来越多的企业开始重视品牌营销.国内房地产业的调整在不断深入,行业集中度一直较低.自2010年1月10日“国11条”发布之后,北京、上海、广州、深圳等地相继出台楼市调控政策.在中央及地方政府频频发力之下,房地产业已然进入了盘整阶段,诸多一线城市楼盘的交易频频遭遇春寒.
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(二)房地产营销的发展阶段
房地产营销历经了地段营销、规划营销、概念营销和品牌营销4个阶段.2006年6月,由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”及“世界经济论坛(WEF)”共同发布了《中国500个最具价值品牌》,海尔以612.37亿元成为中国最有价值品牌,作为房地产业龙头的万科以187.9亿元仅排在第33位.前200位中也只有万科、阳光100、金地、富力四家,这说明房地产品牌价值和其他行业品牌价值尚有一定差距.虽然房地产在国民经济发展中举足轻重,其品牌的影响力尚处在品牌营销的转型起步阶段.忽视品牌建设,企业无法提升品牌价值,实现企业规模的扩张.美国最大的房地产公司PulteHomes占美国国内房地产市场份额达4%左右,万科在我国房地产的市场份额还不足1%.
(三)房地产营销面临的问题
1.没有确定的品牌核心价值,品牌形象模糊.在房地产市场激烈的竞争中,确定自身品牌的核心价值对企业的发展能起到不可估量的作用.一些房地产业从产品的设计到宣传的整个过程中,没有清晰的价值主张,丧失了差异化的基础,呈现出宣传得越多,品牌形象越模糊,消费者越反感的局面.
2.品牌营销手段单一,炒作跟风严重,缺乏功能,情感紧密切合的利益诉求点.房地产业往往通过宣传画册、电视网络,线上线下结合等方式天花乱坠地宣传和夸大产品的卖点,制造哄动效应.这样缺乏深入调查的宣传,导致诉求主题经常变更,策划方案随波逐流,最终知名度提高了,满意度却降低了.
3.多数品牌缺乏持续的成长能力.目前,我国房地产品牌大多是项目品牌,一个项目的结束则标志着一个品牌的终结,项目品牌的收效虽短期更为明显,投资成本高,持续性不足,不利于企业长远的发展.房地产消费的不可替代性,决定了房地产品牌的树立更多的是依赖口碑和企业信誉,目前很多房地产商打一枪换一个地方的做法不但危及企业的发展,更对这个行业的健康发展造成威胁.
二、房地产的品牌营销
房地产品牌营销的界定品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础,以品牌个性、价值为核心,进行品牌传播与销售的行为.它是在品牌系统支持下所形成的带有鲜明特征与个性的营销模式,不同于传统营销模式.由于房地产不同于普通日常用品品牌,其社会化色彩极浓,又具有不动性、高投入、消费时期长的特点,房地产品牌营销是房地产开发商及其产品、服务的认知度等各种信息综合的结果.一个强势品牌的形成最终靠的是优质的产品,专业的服务以及由此形成的知名度、信誉度和美誉度.
房地产品牌营销的意义1.房地产品牌对消费者的选择具有很大的影响力.在“居者有其屋”的传统思想下,消费者选购房子的介入程度会很高,市场信息搜寻广泛.绝大多数消费者甚至会历尽半年到一年的时间,按照遗憾最小的原则进行购房决策前的思考.具有很强品牌影响力的房地产,就是一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现,无疑提供了一种品牌承诺,并减少消费者的购后遗憾,加速了购买成交行为的完成.
2.品牌营销战略是房地产业降低市场风
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3.品牌营销战略可以提高品牌的附加价值.市场竞争日趋激烈,产品功能性方面的差异逐渐缩小,绝大多数企业的营销阻力加大,利润普遍降低,但注重房地产品牌营销,提升经济、社会、文化等附加价值,可以给企业带来巨额财富,增加无形资产,甚至在一定程度上反映了社会进步的文化轨迹.
三、新市场环境下的房地产品牌营销策略
1.清晰的品牌定位.品牌定位是企业思想、理念文化、价值观和社会声誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出.其过程是企业把品牌推向市场、社会和顾客之中,进行其特征界定,并据此确认其市场竞争优势.品牌定位的基本内容为:房产产品类别定位,开发哪类房产来满足定位市场的需求,房产产品档次定位,实际和详细的房产产品档次划分,房产产品功能定位,所选的房产产品应具有哪些基本功能.
2.整合营销传播.美国西北大学唐舒尔茨教授说过:品牌营销需要通过消费者需求所衍生的沟通方式,为你的产品建立一种认知价值,如果消费者对你产品的认知价值持续地比竞争者大时,消费者就会对你的品牌维持忠诚.整合营销传播就是一种发展和实施说服力,持续不断地与潜在客户沟通和传播的过程.它需要尽可能地与其现有的客户、潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的,积极的互动关系.这个过程离不开创新的理念,为品牌注入一些新的元素,在保持连续性的同时,增加品牌的新鲜感对目标受众具有巨大的吸引力,这样进一步的咨询洽谈才可能进行,最终的消费者购买行为才可能产生.
3.深化品牌发展结构,提高品牌延伸能力.房地产企业的品牌结构由企业品牌、产品品牌(楼盘)和物业品牌(服务)三者构成.企业品牌是核心,产品品牌是基础,物业品牌是保证,通过深化品牌的发展结构,可以提高企业的核心竞争能力.品牌延伸是企业借助消费者对原品牌已有的联想,将其用于与成名产品完全不同的新的产品上,以缩短新产品被消费者接受的时间,减少开辟新市场的费用,降低风险,避免品牌老化.通过向不同档次和类型的房产延伸,向不同的地域复制房产,都能在优质资源得到充分运用的同时,提高企业整体的良性循环.
4.充分展现企业的社会责任观.房地产所占有的资源禀赋和行业特点决定了它和社会责任关系密切.它除了具有商品价值和使用价值外,还肩负着住房保障的民生诉求.房地产企业要共同杜绝合同违约,承诺不兑现,延期交房,住房面积“缩水”等诚信问题,要设身处地的为消费者考虑,合理运用环境资源.房地产企业进行社会责任的建设,提高社会福利,有利于在社会上形成良好的舆论氛围,也有利于企业自身赢得尊重与信赖,形成良好的声誉和企业品牌形象,从而提高
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