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[摘 要]文化营销是六维营销的其中一个部分,作为竖立产品个性,赋予产品灵魂的方式,文化营销在现今时代显得更为重要.中国是一个有着自己独特文化的国家,中国的消费者经受着传统中国文化和外来文化的双面影响,如何满足这样的消费者,成为了企业面临的一个难题.通过分析中国消费者的购买心理,为企业寻求有利的角度来解决文化背景下的营销课题.

[关 键 词]文化营销：消费社会；营销心理

一、文化营销和消费社会的含义

(1)文化营销.文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动.文化营销包括三层含义：一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动；二是文化因素必须渗透到市场营销组合中,营销者必须综合地运用文化因素,制定出有文化特色的市场营销组合；三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化.(2)消费社会.消费社会的特征主要有三点：消费社会商品十分丰盛；消费主义是消费社会的核心观念,“消费主义”观念认为,人活着,不是为了生活,而是为了消费；不是为了实现人的价值,而是为了显示能够消费什么；消费社会的人被物所支配.

二、中国消费文化的现状

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1.中国传统文化及其影响下的消费文化.第一,中庸之道.大理学家朱熹认为,中庸就是“不偏之谓中,不易之谓庸”.这种价值观反映在消费者行为中,有四方面影响：一是含蓄的审美情趣,如喜欢淡雅的布艺等；二是强调“共性”,例如跟风购买等；三是反对超前消费；四是在做购买决策时,重视模糊思维.第二,注重人伦.人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系,是人们应当遵守的行为准则.中华文化强调以家庭为本伦,消费者在作出购买行为的时候,会从家庭,集体角度出发考虑,不仅仅是依靠自己的偏好.第三,面子主义.中国人爱“露脸”,厌恶“丢脸”.反映在消费行为上,许多消费不是为了自己的需求,而是为了别人的评价,或者是社会的评价.

2.西方消费文化的入侵及影响.西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化,在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同.在西方文化和中国文化的共同影响下,中西方消费文化的融合的产物――消费社会下的消费时尚心理诞生.消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位,它的大前提是消费社会,也就是中国消费市场已经在逐步转型.消费时尚一般遵循着这样几个原则：循环原则――时尚可以卷土重来：从众原则――追逐品牌；求新原则――标新立异；价值原则――珍贵等同于有价值；常态曲线原则――发展兴起衰败；样式差异原则――地区、群体差异.就形成了一种心理定式：同中求异,异中求同.这种定式对于营销者,或者是产品的生产者来说,都是有很重要的启示的.

三、对企业制定营销策略的启示

首先,企业需要学会分类.作为一个大企业,需要掌握不同的群体的消费心理,各个击破；对于一个小企业,更好的做法就是有的放矢,专注于一个群体.其次,企业需要学会心理学在营销中的应用.(1)阿西实验――从众的利用.阿西实验证明了人的从众心理,也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态.这在中华消费文化中的体现就是对于品牌,时尚以及高精尖的追求,很多商家利用了这一点,不惜重金打造自己的品牌,请明星代言,树立品牌价值.在企业的大型决策之下,单一的营销活动也可以充分利用这一点,促销是最能利用消费者的从众心理,如果能智能一个由吸引力的促销手段,销售额必然会有很大的增长.(2)消费阈值――产品,价格的制定.每个消费者心中都存在有阈值.由于群体不同,阈值也就不同.年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者,可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性,更易接受比较标新立异的产品.企业在制定销售品价格的时候,必须注意到顾客的阈限,在阈限内,便是营销者可以控制的价格,可以方便做许许多多的调整和策略.(3)营销者做主――新时代的营销心理.2002年,布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中,对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳.其理论有三个结论：人们在做决策时,并不是去计算一个物品的真正价值,而是用某种比较容易评价的线索来判断；人在心中为金钱建立了不同的心理账户：损失的痛苦大于获得的快乐,输赢取决于参照点,人们最终追求的幸福,而不是金钱.营销心理学必须强调,心理

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参考文献

[1]鲍德里亚.《消费社会前言》,南京大学出版社,2000(10)

[2]王建国.《销售与市场》,2009-03-17

[3]弗兰克莫特.《消费文化》.余宁平译.南京大学出版社,2001

[4]朱月龙.《营销要懂心理学》.清华大学出版社,2009(11)

[5]单风儒.《营销心理学》,高等教育出版社,2009-12-1

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