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[摘 要]广告的目的是引起消费者对某种产品的兴趣与关注,改变人们的消费态度,并最终导致消费行为的产生,卖出商品,要想广告能够达到最佳效果,就必须了解和把握消费者的心理活动规律,以及对待广告的态度,并在广告的制作和传播过程中合理应用这些特点.

[关 键 词]广告；心理学；消费者

一、广告的作用

广告的目的是通过引起消费者对商品的注意,在一定程度上影响消费者的思想、情感和态度,并且唤起消费需求,其最终目的是导致消费行为的产生,从而带动商品的销售.广告质量的高低体现在制作和宣传这两个过程中,要从这两个方面入手提高广告的效用.首先广告要能吸引消费者眼球,这是广告成功的关键的一步,也就是广告要作用于消费者,引起消费者的注意和兴趣,使消费者能够认识商品并对商品有一个初步的了解,从而达到改变消费者的态度、唤起消费需求的目的,只有消费者产生一定的需求,且对广告所宣传的商品有一定的认同时,才有可能发生消费行为；其次结合人类自身的特点以及相应的消费心理,把握人们面对广告时的态度以及心理变化的状态,并把这些特点有效的应用在广告的制作和宣传过程中.

二、结合注意的特征增加广告效用

1.增加广告的强度.只有刺激的强度达到一定程度时才能引起人们的注意,这在广告的制作中体现在两个方面：一方面可以增加广告的“绝对”强度,即在外部条件容许的情况下,可以通过增加广告的阵容来达到对人们视角上的冲击,从而增加对广告的记忆；另一方面增加广告的“相对”强度,突出广告的主题,背景等一些不重要的信息适当的弱化,使人们能够一目了然知道广告的内容,这也是增加广告强度的一种方法.

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2.增加广告的新颖性.心理学研究发现人们往往会对那些新颖、特殊的事物产生兴趣,会把注意转移和停留在那些新颖的事物上.结合这一特点,在广告制作的过程中要尽量避免那些千篇一律的广告台词、画面.在制作过程中要加强广告的新颖性,这是广告能够起作用的另一个重要方面.

3.增加人们接触广告的频率,反复强化人们的认识.社会心理学的研究表明人们对熟悉的事物会产生更好的评价,即熟悉效应.这一理论更多体现在广告的宣传策略中,使人们尽可能多的接触广告,接触商品,在消费者的心里留有一定的烙印,可以从加大广告的宣传力度、进行一定范围的促销活动等方式使人们有更多机会接触产品,增加人们对产品的熟悉程度,从而进一步认可产品.消费者的购买行为是一个十分复杂的过程.在广告的制作和宣传过程中都结合人们注意的特点,这是使广告能够起作用௚

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三、消费心理与广告的关系

1.不同文化层次的人面对广告的态度.有研究表明,人们的文化层次不同,面对广告时的态度也不同,即广告在不同文化层次的人群中具有不同的效应.文化水平较低的消费者相对比较容易受到广告的影响,态度也容易发生改变.文化层次高的人,往往态度比较坚定,有自己的认识和信念,不容易受到广告的影响.在面对不同文化层次的消费者及产品针对的不同购买人群时要采取相应的广告策略,而不能简单地一视同仁.

2.所属的社会团体对人们购买行为的影响.人类是一个群集性、团体性生活的集体,人们在潜意识中都有一种强烈的归属感,即把自己归属于某一团体,并尽量与该团体在行为态度上面保持一致,这一点在消费行为中表现为人们通过购买行为与他人建立关系,并且使自己的购买行为与所属的社会团体或者是自己想要成为的社会团体保持一致,即基准团体对个人的购买行为起着重要的作用.这一点更多的体现在广告的宣传方面,通过影响一个社会群体,激起某一类群体中人们认知和态度的转变,使团体内部对广告及广告的产品产生认同感,这是广告效果的更高一层的要求.

3.购买不同商品时人们具有不同的心理特征.人们在购买不同商品时认知、态度等方面是有区别的.在购买大件商品时,人们相应的会更谨慎,做出选择时要花费的时间也更多.这时不仅要加大广告的宣传效果和影响力作用,并且还要结合其他的手段,如销售人员要及时把握人们的消费心理,有效的售后服务体系等策略来促进广告的效果.

促进消费者购买行为的产生是商家的最终目标,在这一过程中,广告起到了举足轻重的作用.结合人们注意的特征以及在购买过程中的消费心理来制作出高质量的广告,引起人们购买行为的产生,一个好的广告以及宣传策略可能会使产品能更好更快的被人们认识和接受.

参考文献

[1]黄建华,广告心理学初论[J].上海大学学报,1993(5).

[2]庾为,广告创作中的心理学法则及其运用[J].市场营销,2007(11)117～124.

[3]杨鑫辉,经济心理学：销售与广告心理学.

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