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【摘 要】中小企业į
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【关 键 词】市场细分行为变数LED照明三高光电科技公司
一、引言
随着市场经济的不断完善,中小企业都在迅速发展和扩大,未来的竞争环境也会日趋激烈.近两年,LED应用产品的快速普及以及LED市场从快速增长期步入成熟期,该行业发展开始步入大者恒大的市场格局.据公开资料显示,目前我国LED行业已有8000多家企业,但其中有5000多家是处于产业链的下游.这些企业在整个产业链的净利润中只能获取微薄的一部分,那么如何在众多企业同仁中转危为安呢?这就要求LED企业的企业家们基于市场细分策略,进行分析和研究,反省寻找突破的口子,制定出符合自身企业的市场细分策略,来赢得顾客,给自身企业带来另一片曙光.
二、以杭州三高光电科技公司分析
1.公司简介
杭州三高光电科技有限公司（SGGD）成立于2003年,是全系列光电产品专业制造商,专业致力于研发和制造LED器件及LED应用产品.目前,公司产品涉及LED元器件和LED应用性产品两大类,主要产品有点阵、数码管、平面管、LED异型显示器、LED背光源等.
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2.公司的市场行为细分分析
迄今为止,三高光电科技公司在LED领域已进行了三十多年的积极探索,全力发展自主产品.通过公司内部的技术创新和外部知名企业的密切合作,该公司掌握了先进的LED封装技术,有独特的工艺生产流程和质量技术管理体系.现阶段的LED照明分布范围广泛,但尚不成熟.三高以“高品质,高技术”的产品理念,意在引领行业的前言以避免淘汰,三高意识到一味跟随大众市场终究逃脱不了市场的游戏规则.目前,三高瞄准了LED照明行业,充分认识到尚未有同行企业在细分领域上取得骄傲的成绩,有机会在这一细分领域上抢占先机.如今,该公司在重点开发LED照明项目和其他新型相关项目.
三高光电科技公司,为了节省人力物力财力,开展中小规模的促销活动,主要注重吸引常规的消费者.LED显示器、背光源系列产品以“一对一”的终端专业宣传推广为主,格鲁吉亚国家体育馆LED主显示屏,以专业的系列照明为旗舰产品突出宣传终端照明应用场景展示,移动硬盘背光源,就以差异化的卖点此产品拉开与竞争对手来提升等等.该公司还以较全的专业产品组合来扩大专业照明性能的宣传点.
不同的消费者对产品的偏好程度也有所不同,划分四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者.三高光电科技公司根据不同消费者市场的群体进行分析,瞄准交换型忠诚者比重大的LED照明行业的市场上,该公司分析消费者品牌忠诚转移的原因.其中,消费者的多样化需求是最关键的一个原因,以此调整营销组合,加强自己品牌忠诚程度.在LED珠宝照明领域,三高根据市场调查和预测意识到物质生活水平日益提高,对奢侈品需求也增加尤其是受女性的青睐.为此三高着重考虑LED照明产品的配光、散热等核心问题迅速进攻单个领域,并取得了有效的业绩.
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目前,产品还涉及了太阳能热水器显示模块、家电显示模块、汽车显示模块等等.可广泛应用于家电,电子,交通,通信等领域.今后,该公司努力建立LED行业领先的一流品牌,提高光电产业.
3.如何进行有效的市场细分
杭州三高光电科技公司实施市场细分策略可以最大限度地占有市场,实现对消费者的交叉覆盖,并且还能降低企业的经营风险.
本文按美国市场学家麦卡锡提出细分市场的步骤对该公司进行分析：选定产品市场范围,即明确企业进入什么行业,生产什么产品.杭州三高光电科技公司专业致力于研发和制造LED器件以及LED应用产品.随着消费者需求的变化,对自己的产品迅速会做出反应,拟定营销策略,增加对消费者的认识,决不会放过任何竞争不激烈的市场机会.总之,根据消费者的不同需求和市场变化,设计出最适合消费者的多样化产品.
了解基本情况.即收集有关市场信息,举出所选定产品市场范围内所有潜在消费者的所有需求.杭州三高光电科技公司非常重视消费者的信息反馈,了解消费者的基本需求和特别需求,并在此基础上进行综合研究,将它归纳成较多的LED照明产品特性,诸如芯片、驱动电源、散热、配光等.为消费者提供整体的选择机会,消费者能够从不同系列的照明产品中满足自己的需求.
确定细分变量进行细分.根据细分变量,划分出每个市场群体.根据消费者行为细分进行分类,主要以交换型忠诚者为主.细分市场轮廓描述.该公司针对的领域有家具照明、酒店照明、珠宝照明、商业照明等.其公司旗下有多种产品,包括数码管、平面管、底背光、LED显示屏等,以此满足不同消费者的不同行为需求,形成差异化的品牌吸引力.
该公司的成功案例给众多中小同行企业带来了很大的启示：由于中国经济呈现区域发展不平衡,各地区顾客需求差异巨大,而中国人口基数巨大,需求量颇为旺盛.对于任何一个细分市场而言,要在不同细分市场和不同领域中,把握住消费者的行为因素这个关键点,优化市场细分策略.
即首先搞清楚这个细分市场的顾客是什么样的人,有什么样的需求,把这个焦点问题明确之后,才能通过提供合适的产品来不断提升市场份额.随着份额的提升,再进一步增加不同功能和规格的产品.同时提升企业的产品力和品牌力,构建有自主特色的策略,就能取得较好的业绩,从而打开新的蓝海市场.
参考文献
[1]菲利普普特勒.营销管理――分析、计划、执行与控制[M].北京：清华大学出版社,1999（9）.
[2]菲利普普特勒.市场营销管理（亚洲版）[M].北京：中国人民大学出版社,1999（8）.
[3]Hill&Charles.International.Business[M].McGraw.Hill.HigherEducation.2000.
[4]彼特杰威顿（PeterCheverton）著,周建安,张书琴译.决胜市场营销[M].广东：广东经济出版社,2005.
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