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网购时代,淘宝成就了一批运营能力非常强的网商,也成就了一批淘品牌.与传统渠道的知名品牌相比,他们的销售规模可能并不是很大,品牌影响力也并不一定很高,但他们的成名是由网购消费者的口碑打造而成,因此在电子商务市场中拥有很高的网民忠诚度.小狗吸尘器就是其中之一.
小狗吸尘器1999年上市销售,是国内较早进入吸尘器领域,且定位于高端的品牌.2000年～2003年小狗品牌成长较快,曾一度与三洋、伊莱克斯等品牌在终端一较高下.2006年时其产品的市场均价在600多元,与松下、伊莱克斯,LG、好运达等国际品牌的均价不相上下,而同期国内品牌吸尘器的市场价仅300多元.
小狗吸尘器在产品的差异化上非常有特点,产品的外观和颜色有一定的优势.但由于专注于吸尘器领域,即有专业性优势,但同时产品单一,产品线过短也对其进一步发展形成了制约.特别是在家电零售业态的变革中,未能及时跟进连锁渠道发展在全国市场有所突破,市场份额小,没有规模优势,伴随着渠道成本的不断上升,小狗开始撤出传统渠道.
但就在大家认为小狗吸尘器已经淡出市场的时候,他们正在全力主攻网购市场.2010年8月6日它成为淘宝电器行业第四个“淘品牌”.2010年9月3日曾创下当日销售2356台吸尘器的精典网销案例,一跃成为互联网渠道中吸尘器领域的第一品牌.
小狗吸尘器的总经理檀冲也是《现代家电》杂志的老朋友,檀总告诉本刊记者,2007年6月小狗在淘宝尝试开店,销售线下1100多台小狗吸尘器样机及6000多台库存,销售火爆也是他们始料未及的,这让他们看到了电子商务市场的商机.于是小狗开始组建专业的团队,对电子商务渠道进行精细化的建设.2009年8月开始发展授权网络分销商,9月30日进驻淘宝商城,11月加入“分销平台”,12月加入淘宝“电器城”；2010年3月自建1个苏州总仓,北京,杭州,顺德3个分仓,以实现快速发货.同时又将合作扩充至京东商城、当当网、乐酷天、拍拍网等电子商务平台合作,并建起有自有商城,全面构建基于整个互联网体系的营销网络.
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檀总认为,线上渠道的建设,网络分销体系的发展很重要,但管货更重要.现在网络渠道已经越来越规范,淘宝的管理规则也越来越严格.如果网店的服务不好,产品售后问题不能够及时为消费者解决,消费者投诉过多,网店会被淘宝屏蔽,甚至被降级.因此,即使已经开发了优质的网络分销商,分销商也有很好的运营能力,但如果企业的产品质量不稳定,后期出现问题比较多,运营商不会愿意与之合作,建立的分销网络也不可能稳定,而且平台也不会支持.
如国内某吸尘器品牌看到小狗吸尘器在网上卖的好,也找到淘宝,希望与淘宝进行深度合作.因目前小狗在淘宝吸尘器品类中销售占比很大,淘宝也希望扶植一些其他品牌,在这个品类中形成竞争.因此淘宝对这个品牌也是给预了重点扶持,有很多的资源倾斜.但该品牌上网以后,销量上不去,卖出的吸尘器质量问题很多,网民投诉多.很快,淘宝就不再支持该品牌,自然到目前为止该品牌依然在电了商务渠道中没有什么发展.
国内大部分的家电网商都是半路出家,很多都缺乏家电产品售后服务管理方面的经验,因此网商对产品质量要求的严格程度甚至要高于传统渠道.目前整个行业内为避开线上与线下渠道的冲突,很多品牌开始规划分渠道差异化的产品线规划,对不同渠道进行产品区隔.这是一种非常好的举措,但品牌厂家仅是从产品型号上做区隔还远远不够,还必须重视产品质量的提升,才能够在网络中形成好的质量口碑.
例如,吸尘器的塑料件非常多,必须要考虑到目前国内的物流现状,产品抗压抗碎的能力就要比做传统渠道有更高的要求.一是使用的零部件要更耐用,二是要在货品的包装上增加防护措施.目前小狗的产品在包装上都已经进行了改进,仅外包装的成本就比传统渠道包装成本增加倍,但吸尘器送到消费者手中的破损率非常低,这就减少了很多的麻烦.特别大部分专业性品牌都缺乏全国性的售后网络支撑,做电子商务时必须要认识到售后会有自己的短板,因此必须要注重降低产品的返修率.目前小狗吸尘器的返修率仅为其他品牌的1％.即使产品出现问题,他们也采取给客户换新机的方式,以提高用户的满意度.
另外,产品的款式新颖也会非常重要.在网上大家喜欢小狗吸尘器,也是因为产品的外型好看.檀总说,从本质上讲,网上的产品设计与传统渠道相比没有什么多大的差异,因用户的需求是一样.可能是由于他是学美术出身,因此对产品的外型结构,色彩应用从审美的角度要求会比较高一些,他会亲自参与产品的设计.当
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可以说网民对产品的要求是相对比较苛刻的,不仅产品要好,价格要低,服务更要好.在互联网时代,消费者是真正的上帝,企业做电子商务需要做更为细致的工作.做网上销售与传统渠道样,服务同样是网商的核心竞争力.檀总说,目前他们公司的员工有50多人,其中客服就有30多人.不过,在客户服务上,他们目前暂时并没做客户关系管理,也不做用户回访,而是将工作重点放在用户到店时的服务上.这是由于方面是做客户关系管理会花费大量的时间,另一方面做回访可能会引起用户会反感,客户会认为被打扰.因吸尘器与服装和快消品等不同,不是说你经常刺激消费者,消费者就会购买.当消费者有需求的时候他会找到你,没需求的时候你去找消费者也没有用.当消费者找到你的时候,你能不能留住他怎么样留住他这些就是对网商服务能力的考验.因此,他们把功夫下在顾客到店服务上,只要是到网店中的顾客,都做为新客户来对待,通过为他们提供非常及时的帮助,专业的解答,专业的产品推荐等留住顾客.当然随着公司团队建设的逐步完善,在服务上肯定会做的更为细致,为用户提供更好的购物体验.
可以说,之所有能够成为电子商务渠道中的品牌,是通过各方面工作的努力使用户享受到好的购物体验,赢得顾客口碑的结果.而一旦在网购消费者中形成一个好的口碑,相对来讲就会有比较稳定的客流量,你的客户群就会比较稳定.如今年整体家电市场比较淡,夏季又是吸尘器销售的淡季,很多吸尘器品牌的日子都不是很好过,但小狗吸尘器今年以来的销售直都很稳定,好的口碑就起到关键做用.而电子商务更是进一步拉近了与消费者之间的距离,做为企业来讲,能否做到真正以消费者为中心,快速响应消费者个性化的需求,真正把产品做好是做好电子商务的基础.
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