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[摘 要]本文对整合营销传播在海尔家电营销中的应用进行了研究,首先对整合营销传播的理论进行了概述,分析了整合营销传播与传统营销的区别,接着从媒体宣传整合、广告片的制作、大众参与平台的构建、线下活动的配合以及消费者信息收集五个方面对整合营销传播在海尔家电营销中的应用进行了设计.

[关 键 词]整合营销传播；海尔集团；家电；广告

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0024-02

1前言

白色家电行业的竞争目前异常激烈,我国白色家电三巨头美的、格力、海尔,在强者恒强的产业竞争定律中,这三大巨头的竞争格局近些年来不断变化,三强排位也是不断变化,虽然美的、格力、海尔都有自己的优势产品,但是随着同行产品质量以及服务品质的不断提高,目前产品的差异性已经非常的小.如果在销售手段方面不能有所创新,那么企业就很难在竞争中胜出.从消费者的角度来看,从商场或网络购买产品,从宣传资料上来看不同品牌的产品特性以及服务理念往往大同小异,这就使得消费者的忠诚度大打折扣,因此,消费者在对产品进行选择时可能就因为更有冲击力的宣传广告而变化.随着户外资源、移动互联网、媒体等新兴广告传播媒介的发展,消费者信息的接收量越来越多,依靠传统的铺天盖地的打折广告已经很难吸引消费者的眼球.企业广告成本大幅上涨的同时,其宣传效果未必理想,在这种背景之下,企业营销传播策略的选择就十分的重要.海尔集团作为白色家电曾经的领头羊,近年来在美的、格力“两虎争霸”的局面下已经明显处于下风.因此,对其整合营销传播策略进行研究具有现实意义.

2整合营销传播概述

整合营销传播可以被定义为：把公司内所有的营销传播工具、途径和来源协调、整合成一个无缝计划,以对消费者和其他最终用户造成最大的影响.整合营销传播继承了传统营销理论中对营销传播工具的组合,同时又不仅仅限于此,它更加强调信息传递的一致性,即形成一种形象、一种声音、一种表达.从上到下,由内到外地集中强调一种主题,注重一致性和互动性.整合营销传播不是强加给顾客,而是充分利用大众传播、个人及其他的互动,媒体,得到更多顾客的反馈、参与和回应,将顾客纳入到公司营销策划和运作之中.

3整合营销在海尔的应用设计

31媒体宣传整合

新时代的传播媒介更为广泛,其全方位整合包括互联网新媒体、平面媒体和户外媒体在内的多种媒介资源,互联网新媒体是整个营销传播活动的中枢环节.作为一项全球规模的活动,利用具有强大传播力量的互联网打通国界、语言和文化的界限,以生活化且富有戏剧性的微视频为先导,引发网民对海尔家电广告主题的兴趣.然后,通过微博、社交网络等社会化媒体的助力,使微视频在互联网上进行病毒性扩散,为网民深度参与广告主题活动铺垫社会化的口碑,对营销活动的中心环节有效预热.

32广告片的制作

在2014年,海尔集团正式进入第五个战略发展阶段――网络化战略阶段,网罗生活智慧.此阶段中,海尔需要依托网络平台,与消费者进行全程高效的沟通.消费者的角色将不再是单纯的海尔产品购买者,将会参与到产品的设计与开发过程中,成为海尔产品的设计者.因而,消费者可以得到符合自身个性化需求的定制产品与服务.在此背景下,海尔集团需要一个全新的、与众不同的宣传口号去表达新阶段的企业价值观,去强化大众对海尔的网络品牌认知,向大众传达海尔品牌的新形象.在第一阶段中,精心制作的微视频广告是营销活动中的关键媒介,以生活化且充满戏剧性的内容展现方式,在互联网这个强力传播平台上达到病毒性传播的效果.可以通过热门的话题,来达到迅速传播的目的.如在海尔的《一句话的力量》的广告视频中,运用了“娇弱正太变身独立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”和“从‘高富帅’手中力夺‘白富美’”三个日常场景.广告视频的趣味性非常重要,它为接下来的广告主题活动的互动参与做了很好的外部引导.同时,在广告视频的制作中,生活化的内容以及当下网络流行文化诸多元素也很重要,例如正太、街舞、白富美、高富帅等.对网民而言,微视频的内容很有“亲切感”,这不仅很大程度上化解了网民对营销活动的广告抗性,也为海尔与网民的广泛互动作了轻松、自由的氛围铺垫.

33大众参与平台的构建

海尔不能满足于在两大社会化媒体上进行营销传播,还应在其他平台布局传播节点,配合社会化媒体进行广层次、多角度的营销传播活动,从而达到全局整合,塑造统一的新品牌形象目的.除了海尔自建的官方网站之外,海尔还可以在新浪的帮助下开设与新浪微博密切整合的专题站,另外分别在兴趣社区豆瓣网和以学生群体为主的社交网络人人网开通活动的豆瓣小站与人人小站.紧跟移动互联网时代的步伐,海尔还可以设置WAP端的活动官方网站,完成营销传播的全媒体的布局.海尔创建专题站,一方面把征集活动的信息告知给每一位参与者,拓宽了参与的方式和途径,另一方面植入了海尔全新的品牌信息,将海尔在网络化战略阶段所期望树立的品牌形象潜移默化地传达给了活动参与者.

34线下活动的配合

在线下海尔在各大卖场要紧密配合线上的宣传活动,形成统一的宣传口号,采取相同的产品促销活动,把线上活动与线下活动紧密联系起来.鉴于家电行业的特殊性,消费者在购买时还是倾向于在实体店对比感受后再下单,线上线下活动可以让消费者既“享受线上优惠,又能得到线下省心”的购物体验,这就要求海尔做好跟各个经销商的协调活动,达成统一的定价策略和宣传策略,使线上线下“共享优惠”.同时,要利用好专卖店的优势,把线上活动带到线下来,组织用户参与,提高卖场人气.同时在线下的卖场宣传网络主题活动,随着移动互联网的发展,在线下用户只需要用手机扫描二维码,就能轻松地进入活动当中,不断提升用户的参与度.

35消费者信息收集

通过大众参与平台,海尔可以轻松地收集到顾客的意见.而在动态竞争环境下,消费者的需求处于动态变化之下,要获得消费者的持久认可和青睐,企业必须要及时了解并满足其变化的需求.舒尔茨教授指出整合营销沟通实施的重要基石是信息技术的应用.因此,海尔有必要建立顾客的数据库管理系统,通过大数据来对顾客需求进行分析,以此作为产品设计、市场定位、产品宣传决策的依据.

4结论

本文对整合营销在海尔家电营销中的应用进行了探讨,在本例中,本文设计了整合营销宣传策略.通过整合营销宣传有力地保证了整个营销活动的传播效果.微视频广告病毒性扩散、社交媒体传播和媒体硬广资源推广这三大主要传播力量,不仅使营销活动得到了足够多的曝光量,还在社交平台的传播中形成了可观的口碑效应,有效覆盖了前期计划中确定的目标人群.同时,还巧妙应用情感营销的做法令人印象深刻,跳出情感营销案例惯用“煽情”手段的窠臼,而网民在自我表达的过程中潜移默化地感受到了海尔品牌的全新形象,增强了对海尔品牌的好感度.因此,此次的整合营销传播可谓一举多得.

参考文献：

[1]王大刚,席酉民,周云杰海尔集团整合营销战略[J].系统工程,20063.

[2]肯尼思E克洛,唐纳德巴克广告、促销与整合营销传[M].应斌,王虹,等,译北京：清华大学出版

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