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在市场全球化,产品质量日益趋同的今天,品牌已经成为企业赖以生存和发展的钥匙.而在我国,占企业总数90%以上的中小企业由于产品缺少知名度,在激烈的市场竞争中往往处于劣势.所以,走不走品牌之路,如何走,对中小企业来说尤为重要.
许多企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种招数左冲右突而难以奏效,而一些同行发展品牌商品则大获成功.如：娃哈哈儿童食品、双汇火煺肠等,这些企业由于选择了经营品牌之路,才在激烈的市场竞争中杀出重围,发展成为知名的大企业.于是,许多中小企业认识到,企业要想发展壮大就必须走品牌经营之路,而如何走就涉及到了品牌战略的选择.
一、什么是品牌战略选择
所谓的品牌战略,包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容.
品牌化决策解决的是品牌的属性问题.是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌,在品牌创立之前就要解决好这个问题.不同的品牌经营策略,预示着企业不同的道路与命运,如选择“宜家”式产供销一体化,还是步“麦当劳”(McDonalds)的特许加盟之旅.总之,不同类别的品牌,在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性.
品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题.是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌,是联合品牌还是主副品牌,品牌模式虽无好与坏之分,但却有一定的行业适用性与时间性.如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时,没有继续使用“TOYOTA”,而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”,这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象,而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌.
品牌识别界定确立的是品牌的内涵,也就是企业希望消费者认同的品牌形象,它是品牌战略的重心.它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义,其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素ಭ
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品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定.明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸,在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下,以谋求品牌价值的最大化.如海尔家电统一用“海尔”牌,就是品牌延伸的成功典范.
品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航,在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景,并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标.企业做大做强靠战略,“人无远虑,必有近忧”,解决好战略问题是品牌发展的基本条件.
二、品牌战略种类
目前,成功的品牌战略有贴牌战略、品牌共享战略、虚拟品牌战略、外购品牌战略、自创品牌战略等.品牌战略选择并非“条条大路通罗马”,一个企业走什么样的品牌之路,一方面要考虑企业资源能力,另一方面还要考虑企业所属的行业、所处的阶段.只有充分考虑了这些因素,企业在品牌战略选择的过程中才会少走弯路,才能降低品牌塑造成本.总之,企业应根据自身情况来进行品牌战略选择.
(一)“贴牌”战略
所谓“贴牌战略”（OEM）,就是接受国际或国内知名品牌委托为他们制造合同规定的产品,并打上委托方的商标.正在成长中的中小企业,选择“贴牌战略”比较适合,“贴牌”主要有以下好处：一是可以使企业闲置的生产能力得到充分利用；二是大批量的加工订单能降低企业生产成本；三是可以培养企业技术人才和管理人才,促进企业整体素质的提高；四是以销定产,可以克服因盲目生产而导致的商品库存积压现象.
(二)“贴牌和创牌”交融战略
成长型企业还可以根据自身的实际情况,针对不同的目标市场采取“贴牌与创牌”交融战略.“贴牌与创牌”交融战略就是企业在贴牌打工发展壮大自己的同时自创品牌,格兰仕、长虹、小天鹅、澳柯玛等知名家电品牌走的就是这条路.1992年以前,格兰仕仅是一家以生产羽绒制品为主的乡镇企业,1993年,格兰仕开始进军小家电行业,并将微波炉选为主攻产品.由于当时实力较弱,没走“自创品牌”之路,而是选择了给国际知名品牌“贴牌”打工战略,通过“贴牌”打工的方式将跨国公司的生产线搬过来,实现对全球家电制造生产力的整合,使其成为全球产业链中的一个生产环节,在做“世界的家电生产车间”的同时壮大自己的实力.在国内,格兰仕全力打造“低价位高品位”形象,赢得了国内市场垄断经营的地位.格兰仕之所以能够做大做强,与企业创业之初就选择“贴牌”打工战略密切相关.中小企业在成长过程中都会遇到选择何种品牌战略的问题,格兰仕公司的成功经验值得借鉴.
(三)“品牌共享”战略
所谓品牌共享战略,就是若干家企业或同一企业的不同产品共同使用同一品牌,组成一个品牌联合体.对于前者,“品牌共享”优势在于,中小企业可以通过品牌共享突破规模小、资金少、销售渠道窄等因素限制,汇集多个企业力量共同打造品牌；对于后者,“品牌共享”则可以使新品借原有品牌的影响在极短时间内被消费者认知.如“海尔”虽以生产冰箱起家,而后生产的彩电、空调等家用电器也都打上了“海尔”牌,使这些产品迅速被消费者认可,在极短时间内打开了市场.另外,“品牌共享”战略的最大优势在于,这种共享不仅仅是品牌价值的共享,更是销售渠道、客户资源的共享.然而实施品牌共享战略不是随意地、无条件地将企业联合在一起,而是必须基于商品的某种关联性.比如,以调料品为中心,生产酱油、醋、料酒、咸菜等产品的企业可以形成品牌联合体,共用一个品牌.然而有些中小企业在品牌的延伸上没有注意到发展共享品牌要和自己的主产品相贴近,如山东一家酒厂生产的酒叫“天地缘”品牌,而且用这个品牌又生产卫生纸,这种共享就背离了产品的合理延伸,注定失败.
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(四)虚拟品牌战略
所谓虚拟品牌战略,就是企业拥有一个品牌和品牌整合的概念,然后围绕这个核心,通过完整的价值链去驾驭每一个环节,带动更多的社会资源来参与运作.闻名世界的耐克公司,是全球最大的运动鞋品牌商,它没有一间厂房,也没有生产过一双鞋,但凭借自己在设计和行销等方面的核心能力,把样品和图纸设计好之后,让劳动力成本较低的国家企业定牌加工,最后验收产品,贴上“耐克”的商标.中小企业选择虚拟品牌战略的优势在于可以将有限的资金集中到品牌经营和产品设计上,迅速提升品牌的市场影响力和竞争力.恒基伟业公司在预测到掌上电脑市场的光辉前景后,整合了一批生产掌上电脑的企业,利用自己的渠道和网络,推出“商务通”这个品牌,并一举抢占了国内掌上电脑最大的市场份额.
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