城市营销方面论文范文文献,与关于城市营销相关毕业论文

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城市营销,对于中国而言,总体上是一个稍微超前的话题.中国旅游业经过27年的发展,对于许多较发达城市来说,已经具备了城市整体营销的条件.所以,研究这个问题,既具有领先意义,又具有现实意义.

城市营销主体内容,应该回答两个问题：理论认识问题和实际操作问题.

一、如何解读城市营销

1.城市营销是目的地营销的关键

目前中国比较成熟的管理者,熟悉产品营销和企业营销,但对于城市营销比较陌生,缺乏研究.营销是分层次的,有一个从低级层次向高级层次不断发展的过程.

营销的层次是随商品经济规模的扩大、水平的提升而变化和发展的.从个体、行业、产业到产业链,从单位、行政区到跨行政区的区域联合,营销的行为和组织都表现出不同的形态.就旅游业而言,理查德乔治认为：市场营销主要在两个层面：“第一个层面是企业层面,第二个层面是目的地层面.”英国学者维克多密德尔敦从相反的角度作了概括：“旅游目的地的营销具有两个层面.第一个层面所关注的是整个目的地及其旅游产品,这是国家旅游组织的重点.第二个层面涵盖的是促销单个旅游产品的旅游企业的活动.”维克多所说的第一个层面被归纳为目的地公共营销,第二个层面被归纳为产品营销.作为营销内容的分工,我们曾经概括为“政府营销形象,企业营销产品”.

中国的目的地营销已被一些专家提到议事日程上来.但是,由于中国的旅游产品建设还有许多“短腿”,相当多的行政管理者和企业家还停留在产品建设和企业营销的层面而抽不出更多的精力来关注目的地营销.尤其是跨地区的目的地营销,还停留在概念和形式上.而城市是近程旅游目的地或远程旅游目的地的重要结点,是产品建设和市场营销的行政主管者.要抓好目的地营销,关键要抓好城市营销、突显城市营销的作用.

2.城市营销概念解读

城市营销不是产品层次的营销,而首先是城市整体形象的营销.城市营销不是与产品没有关系,而是在产品建设比较成熟基础上的必然要求,城市营销如“纲”,产品营销如“目”.城市营销的过程和结果是“纲举目张”.

城市营销不是行业层次的营销,而是城市决策层自觉关注和亲自组织指挥的营销.这既是政府主导型经济的体现,也是旅游行业贡献加大、地位提升的结果.城市的方方面面都可能是旅游者所关心的内容,旅游业是能够承担提升城市形象重任的载体.城市决策者选择旅游业作为突破口提高城市的知名度、美誉度和影响力,是具有远见卓识的表现,是具有辩证的政绩观的表现.此时的旅游行业营销不是被动的,而是在更加主动的前提下受到领导高度重视和强力支持而发挥出生力军的作用.

城市营销不是旅游行业的孤军奋战,而是在城市决策层的领导和协调下,城市各相关行业、相关部门取得共识、目标一致、各有分工又协同作战的公共营销体系.

城市营销不是琐碎的景区景点的营销,而是有相对的较大体量和较大客源容量的目的地营销.准确地讲,对近距离而言,城市营销就是目的地营销；对于远距离特别是海外和洲际旅游而言,城市是目的地的一部分,是长途旅程的重要结点.目的地营销如果不从城市抓起,目的地就会暗淡无光而失去吸引力.

城市营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统帅下的产品群营销.这个产品群不是一盘散沙,而是把产品群优化整合后打造出有独特卖点的、有龙头产品拉动的、有个性化包装的、对市场有特殊吸引力的营销过程.城市营销突出整体性、独特性、高品质性等特征.要像重视产品规划那样制定城市营销规划,重大的具有影响力的营销活动要请高水平的策划家进行策划,要善于整合专业化的营销手段和筹资体系等等.否则,就成了纯粹的“概念炒做”,花大钱而难收实效.

基于上述分析,可以概括为：城市营销是一种全新的营销概念,是城市决策层高度重视的、在城市形象统帅下的、各相关组织协力推进的、对城市范围内具有整体性、公共性、战略性、能够体现城市独特卖点并受到游客喜欢的旅游产品群进行的一切宣传推广活动.

3.城市营销是经济发展的产物

城市营销作为一种概念,不能到处乱套,也不是所有城市都具备了营销城市的条件.城市营销是经济发展到一定条件的产物.

城市营销是旅游产品建设发展到一定阶段的产物.

旅游产品主体从景点、景区、参观点、休闲娱乐场所为主到城市群为主,使营销从零碎的景点营销发展到目的地整体营销,反映了旅游吸引物由分散到集中,由小体量到大体量,由低级到高级,由近程到远程的发展变化,这是产品建设日臻成熟的表现.产品建设发展到这个阶段,就为城市营销奠定了坚实的基础.

城市营销是旅游业发展到一定阶段的产物.

旅游业的发展,使其对城市经济的贡献值增大,产业地位上浮.在城市产业链中,旅游业的龙头产业、支柱产业、动力产业作用获得共识,旅游业对城市建设的拉动性、关联性日益显现.此时,以旅游营销为主要内容的城市营销就应运而生.

城市营销是城市经济发展到一定阶段的产物.

改革开放以来,中国城市从小城镇到小城市到中等城市到大城市再到特大型城市,规模不断扩大,数量不断增加,城市化水平也在不断提高,城市功能得到很大改善,城市产业链变粗延伸,城市的经济实力不断增强,一些发达地区城市圈正在形成.在这种情况下,城市营销必然和应该被提到议事日程上来.

到了这个阶段,旅游业的产业地位上浮,作为动力产业的旅游业在国民经济中的拉动性、关联性日益显现.

比如宁波,在长三角城市圈及全国副省级城市中是地位特殊、经济实力较强、城市化水平较高的城市,营销城市已是顺理成章的事.

旅游业营销不应该只停留在产品和行业的层面上,而应该纳入城市高层的视野并且以城市营销作为主要内容,急需做城市营销专题研究和规划、策划设计.即使一般的、实力还不太强的中等城市,在结构调整中抓住“独特卖点”进行城市营销,也会取得出其不意的效果.比如焦作,在城市竞争力排名中,由于传统的主打产业步入夕阳而上不了名单,但由于抓住旅游业进行营销,仅仅5年,就迅速发展起来而成为媒体和各地都关注的“焦作现象”.所以,城市营销应该是大多数城市领导者关注和努力做好的功课.

抓城市营销本身就是塑造城市品牌.

目前,国内城市营销和区域营销观念正在形成中,但尚无成熟经验,又无较成熟和系统的理论概括.当我提出宁波应该进行城市整体营销的概念时,立即得到市旅游局和市领导的积极回应,并邀请专家,拨出专款,限时拿出城市营销课题的研究成果.这在全国是领先的.此时,宁波的研究课题,具有典型意义.一旦成为典型,就成为了一种“现象”和品牌,就具有了品牌的附加值.

这几年,我参与了“宁波经验”、“焦作现象”和“栾川模式”的培育、挖掘、总结和概括,在媒体上推广后,使其品牌效应在全行业扎了根,作为城市营销的先行者而成为学习的榜样.

4.小结

到了这个阶段,出现了几个重叠：

旅游形象与城市形象重叠,推广旅游形象就是推广城市.

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