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据2008年5月29日《金融时报》报道,联想集团在2007至2008年的财政年度内,净利润攀升了三倍,销售额增加了17%.其国际市场占有率已达6.7%,世界排名第四.联想利润的大幅增长主要得益于其海外销售,从2007年4月至2008年3月,联想全球营业额达到163亿美元.

回顾联想发展历程,体育营销功不可没.

缘定奥运,注重情感营销,联想品牌逐步走向成熟

国际IT巨头联想集团的企业文化是不断创新、从优秀走向卓越的精神.而世界权威营销大师认为,体育是一种充满魅力的特殊媒体,具有最理想的传播功能传播力强、抗拒性小、公益性突出、最易亲近、易建立忠诚度；体育还是精英、世界独有、稀缺、豪华等精神的生动体现,如奥运精神荣誉、公平、决心和责任心,代表着国际上所有企业追求的品牌形象高贵、世界性、现代、多元化、有活力.因此,2004年3月26日联想集团斥资6500万美元成为国际奥委会全球合作伙伴时,联想的品牌价值与奥林匹克不断创新、追求第一的理念实现了完美的结合.也就是从那天起,联想就开始利用体育这一国际性语言,在不同的战略阶段、不同的区域、针对不同的业务层面和不同的顾客群,在全球范围内实施其品牌营销战略.

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联想注重情感营销,大打民族牌.所谓情感营销,就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标.与32年来专注于情感营销的耐克公司一样,联想也巧妙地使体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带,为大众提供释放激情和娱乐互动的平台,从而提升了企业凝聚力和向心力,促进了业务增长.

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奥运会是西方文化的集中体现,长期以来奥运金牌榜被以美国为代表的西方国家雄霸,国际奥委会全球合作伙伴也一直被外国企业包揽.2008年,奥运会就在中国人家门口举办,除了盼望中国运动健儿夺取更多的金牌外,国人也迫切希望在象征“世界顶级盛宴”的国际奥委会合作伙伴中有中国企业的身影.恰逢当时,联想顺应民意,以6500万美元高价成为国际奥委会全球合作伙伴,开创了中国企业的新纪元,同时也在13亿中国人中掀起了一股爱国热潮,抒发了民族自尊心和自豪感.

2007年以来,联想还通过“奥运火炬祥云方案设计”、“奥运火炬手、护跑手选拔”、“奥运火炬巡礼”以及“奥运联想千县行”等活动将奥运精神和火炬文化推向中国大地的每个角落,激发了全世界华人的奥运热情,实现了人人参与奥运的梦想.而联想赞助NBA,推出联想指数“LenovoStat”,更成为NBA的关注热点,进一步创新了球迷体验,达到了联想品牌与你共享激情时刻的效果.

利用奥运,体育营销助推联想国际化进程

入世后,中国企业面临着越来越激烈的国际竞争.中国企业进入国际市场,走国际化道路已经不可避免.要在国际竞争中占住一席之地,中国必须实施国际化发展战略,铸造国际品牌.1997年,联想电脑以10%的市场占有率居国内PC市场首位.1999年,联想电脑荣登亚太市场PC市场销量榜首.但是,从全球市场看,根据Gartner公布的最新数据,联想在全球PC市场只占2%的份额,排在第九位,而且当时联想只有3%的营业收入来自中国以外的地区,其中主要是东南亚地区.国内的发展空间日益缩小,而惠普、戴尔、三星等国际品牌正长驱直入抢占中国市场,前有强敌,后有追兵,联想的国际化已经是迫在眉睫.精明的联想也抓住时机,以国际化为目标,打出了一套漂亮的体育营销组合拳.

2003年4月,联想将积淀了近200亿无形资产的老标识Legend改为Lenovo,为国际化铺路.TOP计划,使联想真正搭上了品牌国际化的快速列车.因为奥运会顶级赞助商可以在200个以上的国家和地区展开市场营销,所以能够较快地提高品牌的知名度和美誉度.联想正是在这种思想的指导下,抓住北京成功申办2008年奥运会和国际商业机器公司(IBM)退出TOP的契机,成功跻身于奥运会顶级赞助商之列.接着,在第20届都灵冬季奥运会上,联想提供了近5000台台式电脑、600多台笔记本、近400台服务器、1600台桌面打印机以及技术支持和服务.同时,联想还以都灵为主会场,协同全球45个国家和地区,第一次大规模在海外市场推广Lenovo品牌的产品.同月,联想又与来自美国、斯洛文尼亚、挪威、德国和中国等国家的11位运动员签订冠军计划.“以奥运为主线,以特定赛事为补充”的体育营销战略的全面实施,有效地提升了联想品牌的全球认知度和美誉度,加速了联想品牌国际化进程.联想集团董事局主席杨元庆表示:“过去几年间,国际奥委会的TOP赞助计划对于提升联想品牌知名度,尤其是在中国以外地区的品牌知名度作用很大,完全达到了预期目标.三年多的奥运营销让联想在全球（除中国以外市场）的品牌知名度从40%提升到了50%,上升了十个百分点,购买考虑度从39%提升到47%,上升了八个百分点.联想的奥运营销战略取得了圆满成功.”

放弃奥运,联想体育营销向纵深发展

2007年12月4日联想宣布,2008年北京奥运会之后,不再续约奥运TOP赞助计划,相关权益将于2008年底结束.消息一出,联想又一次被推到了舆论关注的焦点.

无独有偶,早在2007年11月联想集团CEO威廉阿梅里奥称,公司计划提前终止与IBM的品牌关系.而这距离联想与IBM公司签订的可将该品牌使用至2010年的协议时间,提前了整整两年.显而易见,联想并不甘心在IBM品牌的光环下发展,抛弃IBM是联想品牌国际化的必由之路.

不再续约奥运TOP赞助计划与终止IBM的合作,具有密切的联系,这也是联想国际化战略的精妙之处.联想通过奥运TOP计划和并购IBM公司已经在国际市场上建立了足够的品牌认知度,接下来要做的是深耕市场的营销推广和其他非营销环节上的追加投入.杨元庆透露,“奥运会不是惟一的平台,我们会利用更多的平台,来制订不同的策略.比如在欧洲我们针对足球、F1等赛制进行体育营销推广,在美国会针对NBA,而在中国则会针对乒乓球、羽毛球等等项目,联想会针对不同地区的特点,来制订不同的战略.”众所周知,2008年8月24日奥运会结束,奥运营销效应基本上完了.但是NBA、F1、足球联赛等常规性赛事,每年一次,而且赛季长,影响大,观众忠诚度高.此外,NBA和F1等赛事观众与联想的潜在顾客群体具有更强的关联性.因此,放弃奥运会,转而选择投入更小、收益更大的其他赛事,将是明智而务实的选择.

可以预见,未来联想的体育营销将更加成熟和专业,其表现值得期待.

（作者系广州体育学院体育经济教研室主任）

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