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电子商务有关论文范文集,与基于消费者的电子商务风险界定度量相关论文摘要怎么写
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6;秘密数据丢失的可能性,或者导致在物理上、运行机理上或财政上对另一方造成危害的数据或程序的毁坏、建立或使用,以及对硬件造成损坏的可能性.可以看出,Greenstein.M是着重从数据保存和传输角度来界定电子商务风险的,属于本文在后面的分类中所提到的技术风险的范畴.下面我们将采用行为经济学的方法,将心理学和经济学相结合,辅助于其他理论(诸如风险认知理论等)来分析电子商务风险.
在这里,电子商务风险(ElectronicCommerceRisk),主要是指人们在运用各种终端设备,通过各种网络(诸如因特网、无线因特网等)进行的以交易为目的的活动过程中,所可能对自己造成的损失.无疑,电子商务风险也是风险,它也符合风险的一般涵义.从上面给出的涵义中可以看出,我们是从消费者角度研究的,如果从“买-卖”关系上而言,是从买者考虑的.我们的研究出发点也即在此.虽然,企业所理解的风险概念与此有一定差别,但其本质还是一样的,只不过企业可能会将风险的盈利面考虑在内,而我们将不予考虑.
电子商务风险可以说既是一种新的风险形式,也是一种新的不确定性带来的风险的外在表现.因此,在电子商务交易出现之前就已经存在并讨论过的风险,不在我们的界定范围之内.但是,正如读者所知道的那样,任何事物都不是孤立的,事物之间会有或多或少的联系.所以我们不得不承认,对电子商务风险的理解,仍然或多或少借助了传统的研究方法.我们受传统思维束缚太久而不得不延续下去,这种思维使得我们对电子商务风险的理解摆脱不了传统商务的框架,尽管我们在努力跳出.事实上我们也是这么做的,我们尽量不去触及传统的框架,而努力构建我们的理解框架.举个简单的例子,就财务风险而言,在传统商务交易中是一个比较重要的风险,在电子商务交易中,它也是存在的,只是在其内涵方面发生了一点变化.我们可以说,电子商务活动中存在财务风险,但是,如果说电子商务风险包含财务风险,这是否有些不妥是否是小概念套大概念其实,这要看我们从哪个角度去理解它.你可以将电子商务风险与以前研究的诸多风险(诸如财务风险,生产风险,信用风险等)处于相同的地位,当然,为了突出这种全新的未来具有很大发展潜力的电子商务,你也可以将电子商务风险与传统商务风险(传统商务存在的一系列风险的汇总)放在等同的地位.如此,不同领域的人就有了很多不同的理解.国内的学者大都倾向于后一种理解,国外有的学者从前一个角度去分析,比如Grcenstein.M,但其分析有很大一部分根本就没有体现出商务的实质,一味地在谈着商务的最底层即支持层的风险,而电子商务活动其他层次所涉及到的风险几无谈论.我们也是从前一个角度去分析,但考虑了电子商务活动其他层次所涉及到的风险.
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另一方面,风险可以描述为实际风险(Real/Ae-tualRisk)和认知风险(PerceivedRisk)两种形式.实际风险即是指风险的估计值,而认知风险则为人们对实际风险的评价.认知风险又称为感知风险,这在研究消费者行为尤其是网络购物时,是一个很重要而且很有用的工具.
Peter与Tarpey(1975)认为,消费者在进行购物时存在两种认知：认知报酬(PerceivedRetum)与认知风险(PerceivedRisk),并将二者之差定义为净认知报酬(NetPerceivedReturn).此处的认知报酬与净认知报酬等同于Zeithaml(1988)定义的认知利益(PerceivedBenefit)与认知价值(PerceivedVal-ue).
消费者在购买行为发生前,会对该购买行为形成一定的感知,以Zeithaml(1988)为代表的学者认为,消费者倾向于选择认知价值最大的方案；而以Bauer(1960)为代表的学者认为,消费者倾向于选择认知风险最小的方案.消费者在作出购买决策前,总是在认知利益与认知风险之间进行权衡(Mazumdar,1993；Mitchell,1992).相关研究结果显示,消费者购买时倾向于规避风险而不是最大化其得利,认知风险在消费者行为的解释上更强而有力(Mitchell,1999).
消费者对损失的敏感性强于收获,拥有的不想轻易放弃,未得到的却想便宜获得.这在禀赋效应(EndowmentEffect)(Thaler,1980,1986)中生动地体现了出来.禀赋效应是指一旦一个人拥有了一件物品,他对其的估价马上会高于他拥有前的估价.
正是在这种思想的指导下,我们用认知风险来测度电子商务风险.为了使我们在更广阔的视野中思考问题,有必要先将风险与不确定性的关系讨论一下.
3、风险与不确定性
从前面的论述中,我们会发现
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风险(Risk)是一种人们可知其概率分布的不确定,但是人们可以根据过去推测未来的可能性；而不确定性则意味着人类的无知,因为不确定性表示着人们根本无法预知没有发生过的将来事件,它是全新的、唯一的、过去从来没有出现过的.奈特用“风险”指可度量的不确定性,用“不确定性”指不可度量的不确定性.
具体讲,风险的特征是概率估计的可靠性,以及因此将它作为一种可保险的成本进行处理的可能性.估计的可靠性来自所遵循的理论规律或稳定的经验规律,对经济理论的目的来说,整个概率问题的关键点是,只要概率能够用这两种方法中的任一种以数字表示,不确定性就可以被排除.与可计算或可预见的风险不同,不确定性是指人们缺乏对事件的基本知识,对事件可能的结果知之甚少,因此,不能通过现有理论或经验进行预见和定量分析.
在事件发生后果与其概率之间的关系上,可以用以下五种情况说明：①未来的后果与发生的概率都可以客观确认；②未来的后果可以客观确认而发生的概率无法客观确认；③未来的后果无法客观确认但发生的概率可以客观确认；④未来的后果和发生的概率都无法客观确认；⑤事件完全确定.有学者用光谱图显示了这种渐进变化,但其说明比较含糊.如果将所有事件都与概率联系起来的话,事件完全确定是指未来后果已知,且概率为100％.此时,概率也就不称其为“概率”了,只要概率存在,就有不确定性.如前文所言,真正的不确定性应该是第四种情况,这种情况已经超出本文所讨论的范围.我们谈论的风险只包括第一、二两种情况,前者我们称为客观的不确定性,后者称为主观的不确定性.至于第三种情况,比如买机票乘飞机、购买某种新药等事件,对后果的分析实际应用中会相当复杂(比如飞机失事是否生还、服用该新药若干年后的影响),其深层的风险分析不属于本文的讨论范围,而浅层的、一般情况的讨论可以将之归于第一种情况.之所以存在不确定性,就是因为人们对某一事件的无知.然而,现实经济生活中,我们对事件的判断主要还是依据不确定性,但基于不确定性的判断往往系统性的偏离理性选择.问题在于：我们拥有的数据往往只是有限清晰的,而判断清晰度的手段往往是经验法则(empiricalrules),但经验法则往往又是不可靠的.因此,我们只能尽量用科学的方法减少这种不可靠带来的影响.
20世纪60年代,美国教授小威廉和汉斯把主观因素引入风险分析,认为虽然风险是客观的,对任何人都是一样程度的存在着,但不确定性则是风险分析者的主观判断,不同的人可能会对同一风险存在不×
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