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营销渠道方面论文范文参考文献,与基于美国反倾销的我国钢铁行业营销行为相关毕业论文模板
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7;以上,各种钢材中高附加价值产品也由20%左右发展到40%.相比之下,虽然随着我国钢铁产业的发展,其产品结构已得到日益改善(见图1),钢材出口结构也相应不断进步,其中1999年出口钢材中板材占55%,2000年出口钢材的板管比达到69.37%,出口板带比达58%,但在高附加价值产品方面与先进国家的差距仍是明显的.总体而言,先进的产钢国家或地区以出口高级产品为主,中国以出口初级产品为主.我国钢铁产品尽管能够满足低端产品市场需要,但在满足主流市场需求方面存在很大的差距,高附加值、高技术含量的钢材品种与国外产品相比差距很大,难以和国外大公司抗衡.然而,低端钢材产品市场早已饱和.因此,我国钢铁行业在低附加值、低技术含量的钢材市场中虽有一定的价格优势,但竞争力和利润空间有限,这就使得我国钢材出口从一开始就面临不利的境地,其营销组合策略受到牵制.显然,我国钢铁行业的产品出口缺少应有的战略筹划.
(二)主要依靠价格竞争手段,削弱了企业发展后劲,并在一定意义上陷入不良循环.在产品的非价格因素不具有优势的情况下,营销组合的价格策略即低价几乎具有唯一性.反之,则可以有多种选择,而目的都是如何实现利润最大化.一般而言,各先进产钢国家或地区凭借产品结构和品种质量的优势,在价格上高出低进,获得比较丰厚的国际贸易利益.中国钢铁行业则由于受产品质量的稳定性和产品档次的限制,在出口品种结构中,技术含量高的品种少,多为低档长线产品,国内钢铁企业在很大程度上靠低廉的价格来换取出口机会.从图2可以看出,1980-2005年间,每当我国钢材出口产品价格下降之时,往往就是出口数量增加之际,随之而来的可能就是反倾销调查.如我国钢材出口于1995年和2000年呈现出大幅度增加态势,而后分别在1996年和2001年都遭受到涉案金额上亿美元的反倾销调查.
由于过分依赖价格(降价)竞争手段,即使在其他因素不变的情况下,都会减少企业及行业的盈利.这一点从我国钢铁行业的经营情况已得到一定程度的证明：自1993年以来,钢铁工业在连年大幅度增产铁、钢和钢材,从0.8954亿吨持续增长到1999年的1.2426亿吨,同期实现的利润基本上呈相反的变化趋势：1993年由294亿元降到1999年的36亿元.结果是企业发展后劲被削弱,并因此可能陷入以下不良循环.
1.不良循环之一：企业及行业失去其他优势,更加依赖价格竞争.价格竞争导致行业利润的减少,其对企业自我积累能力、技术开发和自主创新、品牌管理与培养等产生影响,如图3所示.如果不能通过有效的营销创新加以改变,将迫使企业更多地依赖价格竞争手段,从而陷入不良循环状况.
2.不良循环之二：引发更大范围、更剧烈的价格竞争以至价格战.个别或少数企业运用价格竞争手段去争夺市场也许是正确的,但对于局部来说是正确的事情,对于整体而言也许未必是正确的.如果行业内的其他企业也依靠价格竞争手段争夺市场,那么就有可能使整个行业最终陷入价格战的不良循环中而不能自拔(如图4).在这种情况下,出口就是回避或转移价格竞争危机的一个途径,而与其所谓的“全球经营战略”无关.当一个行业以这样一种状态走向国际市场时,价格战便从国内市场走向了国际市场.
3.不良循环之三：在转移市场和变换产品中遭到系列反倾销调查.事实上,中国钢铁行业走向国际市场参与竞争的主要武器就是自我削价竞销,结果是伴随着我国出口商品价格的下跌,企业及行业在进口国市场的产品销售量增加,而这正好符合实施反倾销的基本特征.在不对自身营销行为做出根本调整的情况下,企业选择转移产品出口的目标市场、改变出口产品类别等简单策略,必然陷入系列反倾销调查的不良循环之中(如图5).
(三)积极构建出口营销渠道,但与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大.营销渠道是构建产品品牌或企业品牌以及赢得顾客忠诚的关键性环节,是一个企业由小到大的成长过程中开始寻求从价格竞争向非价格竞争转变的重要拐点.但我国钢铁行业长期由国家垄断,钢材市场供大于求的程度并不很严重,市场化的营销渠道建设得不到足够重视而基本上处于初级阶段,直至1997年销售主渠道建设才被作为营销管理的战略任务提出.
而此时的中国钢铁业,只有宝钢根据海外业务的发展,设立亚澳、欧非、美洲三大事业总部,形成了以日本宝和公司、德国宝欧公司、美国宝美公司三大主力公司为主体的18个贸易公司和办事机构,基本建立起较为完善的国外销售网络,产品销往美国、英国、意大利、西班牙等20多个国家和地区,涉及用户近400家.1997年以后,其他钢铁企业也开始注意建立或完善营销渠道,不断拓展市场空间,实现出口区域多元化.然而,品牌与赢得顾客忠诚的工作仍未提上议事日程或付诸于实践.
可以这样说,尽管中国钢铁业在国内市场已经基本建立了比较完善的营销网络,但尚未建立完整的国际市场营销网络.不断加强海外销售力量,积极参与国际竞争,形成完整的国际市场营销网络,仍是我国钢铁行业努力的方向,因为与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大,竞争力较低.而出口营销渠道不够完善的结果之一,是弱化了企业对市场及产品销售的直接掌控力量,从而影响企业对产品在市场的最终销售价格的发言权,未能为实行品牌战略奠定必要的基础,这既在一定意义上增大了企业遭到反倾销调查的可能,也降低了面对反倾销而灵活调整其营销策略的空间.
(四)出口产品快速占领市场,未能兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的生存.1999年以前,我国钢铁工业出口中板产品增势强劲,快速抢占市场的结果是在美国和欧洲先后遭到反倾销而失去市场.受此影响,1999年中板产品对美出口量大幅度下降,5家对美应诉企业几乎没有出口；对欧盟出口量由1998年同期的41万吨下降到1999年的22万吨.在此背景下,我国钢铁工业对欧美出口钢材只有向薄板为主转变,其中主要是热轧薄板.
1999年的世界钢铁工业在经过上半年减产之后,国际钢材市场价格在下半年出现回升,但我国钢材出口价格从全年来看仍比1998年同期有所下降,其中热轧板卷平均价格从1998年的340美元/吨下降到261美元/吨.虽然国内钢铁工业认为,钢材出口价格的这种变化同国际市场价格的变化是一致的,但现实是1999年我国钢铁工业出口钢材主要以板材为主,出口202万吨,增长12.4%,占钢材出口总量的54.9%.其中主要是热轧普薄板增长,达102.1万吨,比1998年同期增长了1.9倍.而对美国出口实现小幅增长主要也是依靠薄板,尤其是热轧薄板出口的增长.
进入2000年,大量的热轧板卷进入美国市场,使其库存增加、价格下跌,导致了其他品种钢材尤其是板坯和冷轧板卷类产品价格的回落.而且,美国钢材市场的这种情形还进一步蔓延到北美市场：美国和加拿大的钢材服务中心的库存和销量比已达到3.5个月,成为2年来的最高点,特别是板材库存.整个北美钢材市场处于价格下降的循环中.而2000年,我国出口的热轧板卷类产品的主要去向就是美国.与此同时,美国钢铁企业2000年第3季度末的财务报表出现赤字,2000年第4季度美国前6大钢铁联合企业更是总计亏损4.31亿美元(而1999年同期合计盈利则为3300万美元).其中除AK钢公司经营收益4600万美元以外,其他钢铁公司都认为因为需求疲软、高库存及进口多而致使其亏损.
应该说,导致美国钢铁企业及行业亏损的原因是多方面的,但大量价格低廉的钢材产品,尤其是热轧薄板进入美国市场无疑也是原因之一.事实上,中国钢铁行业在把钢材出口作为企业发展战略和促进国内经济发展的同时,也把扩大出口作为企业取得外汇收入、减少限产损失以及行业“控制总量”的战略措施之一,结果往往导致一旦进口国市场行情看好,便会有众多出口企业涌向该市场,并竞相压价销售以求占有更大市场份额的状况发生.在世界钢材总量整体上供大于求的背景下,中国钢铁行业的出口只注重实现对目标市场的快速占领,而未能在一定程度上兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的生存,这是其屡遭反倾销调查的一个重要原因.
三、调整营销行为主动避免遭遇反倾销：对我国钢铁行业的建议
(一)树立双赢观念,注意出口的有序增长,以兼顾市场需求和对手生存.WTO规则主导下的自由贸易已给企业营销环境带来了深刻
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