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0340;变化：在自由贸易条件下,市场优胜劣汰的竞争法则只能适用于一定数量的企业,而不能针对一个进口国(地区)产业或其全部企业；企业的营销行为已经不能仅仅限于为自己创造利润,而是需要适当地兼顾竞争对手及其所在国(地区)的利益,即通过实现进出口的有序增长,努力开创现代自由贸易的“双赢”竞争局面.作为世界第一产钢大国而言,所谓双赢至少应该包括以下几个层面：

1.企业与客户之间的“双赢”.这是指企业通过营销管理,积极协调与产品经销商、最终用户之间的利益关系,逐步形成利益链共同体,在努力满足产品最终用户需求的基础上,适应社会经济发展和市场竞争的需要,不断主动引导和提升客户需求的层次.

2.行业内企业之间的“双赢”.这是指行业内的企业之间在竞争中不仅要优胜劣汰,也要合作共赢,尤其是大企业更应当肩负起行业协会的引导责任,主动加强信息交流,维护正常的竞争秩序和行业的整体利益.

3.国内外行业之间的“双赢”.这是指出口企业及行业借助于行业协会开展与进口国相关产业的沟通交流,在适应进口国产业结构调整趋势的基础上,有计划、有步骤地开展包括产品设计、开发在内的一系列营销活动,避免给人造成过分抢占市场的嫌疑,实现国内外行业的共同发展.

(二)积极约束价格竞争,坚决避免价格战,以保持持续发展能力.价格战往往导致整个行业的利润损失,这不仅在中国钢铁工业的经营中有所反映,甚至在整个中国工业企业的经营中也已经有所体现.但如果企业能够放弃对价格竞争手段的过分依赖,努力维持一个合理的产品价位,那么即使是产品成本上升,企业仍然能够从容应对.因此,企业及行业应约束价格竞争的意义,至少体现在以下3个方面：

1.这是主动避免遭遇反倾销的基本要求.因为进口国开展反倾销调查的一个基本前提就是企业出口的产品是否是低价销售.因此,企业及行业如果能够约束使用价格竞争手段,毫无疑问将极大地提高避免遭遇反倾销的可能性.考虑到一些进口国政府正在修订其反倾销法以降低实施反倾销的标准这一现实情况,企业及行业在运用价格竞争手段方面的转变,其意义和紧迫性就更大.

2.这是应对成本上升趋势的必然要求.中国钢铁行业在产品成本方面优势本来就不明显,国内煤、电、油、矿、运输及劳动力等价格偏低的情形正在发生变化,因此,成本上升的趋势是明显和可以预见的.在此背景下,谁能够主动地为自我约束价格竞争而营销筹划,谁就能够在未来和变化的竞争中赢得利润的主动权.

3.这是适应经营环境变化的客观要求.反倾销、反补贴与保障措施不过是针对低价竞争行为而统一适应的国外限制措施.而针对中国产品适用的本国限制也已经通过《中国入世议定书》第15条、第16条和《中国入世工作组报告》第242段的规定确立起来.这就意味着企业必须改变惯性思维而另辟途径,逐步告别价格竞争而走上双赢的非价格竞争之路.

(三)主动转向开展非价格竞争,努力构筑动态多样化竞争优势.如果说反倾销的显性要求是使各方慎用价格竞争策略以及使相应的可能反应趋于理性化,那么,其隐性期望就是要求转向与价格竞争相对应的非价格竞争.因此,一个真正具有成本优势的企业,其理性选择必然是走非价格竞争之路,努力通过自主创新实现持续发展.对于一个真正具有成本优势的行业来说,更应该通过倡导非价格竞争,使行业呈现出竞争优势多样化,从而实现和谐共赢发展的局面.这对于正在从贸易大国向贸易强国跨越的中国来说,显然是一个不容回避的选择.

1.非价格竞争是改进技术、提升服务与品牌的重要基础.在约束价格竞争并主动转向非价格竞争的情形下,企业的经济效益与品质、品牌、技术、服务的关系,可以形成如图6所示的良性发展循环.

2.非价格竞争已成为提高效益的主流手段.鉴于在运用非价格竞争策略的企业及行业与运用价格竞争策略的企业及行业之间展开竞争时,两者将有可能进入一个日益分化的循环当中(如图7),因此,面对非价格竞争已经成为国际市场竞争主流的情况,我国钢铁行业亦不应例外.

3.非价格竞争将成为更好应对未来的基本保证.随着中国在加入WTO之后各种贸易摩擦的日益显现,中国钢铁工业在未来的发展中不仅将面临资源约束与环境保护的要求,而且也将面临知识产权、劳工标准等挑战.WTO的有关规则已经揭示了这种发展趋势.显然,作为世界第一大钢铁生产国的中国企业及行业,主动适应WTO的要求,转向以非价格竞争为主导的营销管理,未雨绸缪为时还不算晚！

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