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包装设计相关论文范文资料,与新产品营销中的心理策略相关毕业论文致谢
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中,概念营销一直被运用,从USP独特的销售说辞、品牌形象到定位理论以及整合营销,这些营销沟通模式中其实都包含着概念的因素,所以有人认为概念营销只是“独特销售说辞”的一种延伸和转换,是一种独特的定位方法.里斯和特劳特在《定位》一书中早已指出,在我们这个传播过剩的社会里,“普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵等最后的办法是传送极其简单的信息.传播和建筑一样,越简单越好.”“媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸”,你只有按照人们的要求为你的产品设计出简单的概念,才有可能获得成功.正是从最大可能地创造注意力出发,概念营销把营销的立足点放在对消费者的传播层面上来.按照一般的说法,在市场对基本需求已经饱和的情况下,传统的产品功能已经不能引起消费者的注意了,因此,现代企业参与市场竞争,就不是简单地同竞争对手去瓜分和抢夺一个有限的市场,而是要靠创新观念、创新营销、创新产品、创新策略进而创造需求.在这一系列创新中,概念的创新是首要一步,通过提出或者找准概念,并对概念进行预先规划,就有可能完成一个属于自己的独特而又完整的定位.正如艾尔里斯和杰克特劳特等人所推崇的定位一样,概念营销也是把自己的发展指向消费者的心理.
近年来,概念营销在各个领域几乎都层出不穷,家电如此、食品如此,连住房也如此.SOHO这个单词,乍看上去很少会有人把它与房地产联系在一起.但是,在2000年初,由这些字母所定义的“概念楼盘”,却硬是在中国房地产市场上掀起一场营销风暴.曾经有不少人把这个单词和搜狐网站的(sohu)混为一谈,很多业内人士也对此不甚了解,然而市场对这个概念的接受却令房地产专业人士大吃一惊.SOHO是英文SmallOfficeHomeOffice(居家办公)的缩写,由于概念前卫新颖,符合大都市一部分青年人办公家庭化的趋势,因此一度成为社会关注的焦点,在今天我们行走于大都市之中仍时刻能看到房地产开发商在这上面所做的努力.乐百氏的“27层净化”堪称纯净水营销中的典范.它的成功不仅仅在对于纯净水概念的强调和突出,而且其高雅的基调,吻合了消费者内心对纯净水的感性理解.在当时中国内地的纯净水市场尚没有真正意义上的领袖,当所有的纯净水都在说自己的纯净水纯净时,而消费者也确实不知道哪个品牌的水是真的纯净或者更纯净的时候,乐百氏纯净水在各种媒介推出这种诉求点十分统一的广告,以理性的冷静突出乐百氏纯净水的27层净化理念,为纯净水的纯净提供了一个有力的支持点,或者说对纯净水的纯净程度作出了一个具体的说明,圈定了纯净水的纯净概念.在这样的一则广告中,乐百氏推出了自己的纯净概念,并在当时的纷繁复杂的纯净水竞争中拔得头筹.
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四、品牌战略
无论是生产企业,还是经销商,品牌营销都是他们最为关心,也是常感头疼的问题.在品牌营销中宝洁可谓是做得最成功的,宝洁的多品牌经理制使得宝洁在日用品市场上一直处于领导地位.他所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等.1961年宝洁首创的全新产品――婴儿纸尿片“帮宝适”推出,以及后来宝洁每一种新产品的推出都是采用全新的品牌,它极大地避免了人们在不相关联的产品中产生太丰富的联想.宝洁不仅仅有洗化类、美容类、婴儿纸尿片和女士的“护舒宝”,还有食品及饮料类的产品,当大家享受着宝洁的食品及饮料的时候而不会联想起来还有这样的卫生产品,当男士的剃须刀在脸上滑动的时候也不至于会联想到“帮宝适”和“护舒宝”,这便是多品牌在企业营销方面所带来的效应.当宝洁的SK-II被消费者投诉含有腐蚀成分并且欺诈消费者的时候,消费者看到的只是SK-II专柜下架的情况,消费者并没有将SK-II和宝洁的其他产品相联系,因此,SK-II专柜下架没有影响到宝洁在中国的销售市场,去屑的消费者仍然钟情于“海飞丝”,要求顺滑的依然执着于“飘柔”,要给头发滋养的首选“潘婷”.当SK-II在中国市场上受到投诉的时候我们看到宝洁的其他产品还是销售良好.
与宝洁有“异曲同工”之妙的便是联合利华,联合利华同宝洁一样一直都采用的是多品牌制,联合利华在全球有400多个品牌：旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、中顿黄牌、和路雪等13个品牌分属家庭及个人护理用品、食品等三个系列的产品,使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很像样的商店,联系着人们日常生活的各个方面.试想如果当时将其旗下的冰淇淋和洗衣粉等都使用联合利华的话,不知道消费者在吃“和路雪”的时候会不会吃出满嘴的“奥妙”洗衣粉味道,或者吃出满嘴的“高露洁”牙膏的味道.所以,当新产品问世的时候如果和原有产品相去甚远的话企业应尽量使用多品牌制,这样不至于给消费者太丰富的联想或者出现“一损俱损”的情况.
企业在考虑单一品牌的时候一定要考虑产品之间的关联度,海尔多年来单一品牌制使得海尔能够在相似领域发展,从冰箱、洗衣机向电视机、微波炉等产品延伸.如果产品与企业品牌相似程度不高或者关联度不高,很难让消费者接受新产品,这也给企业提了醒,有些品牌不一定适合新产品的推广,而有的时候企业又舍不得放弃,消费者心目中固有品牌的模式会影响新产品的推广和营销,所以,企业在品牌定位的时候,在选择继续保持品牌还是创新品牌的时候,一定要慎重.
五、结语
物质生活的丰富,商品的可区别性不强、可替代品以及同质化现象日益严重,促使企业在将新产品推入市场的时候不得不做更多的调研和部署.色彩醒目、包装新颖的产品容易吸引消费者的眼球；产品在进入市场时的占位策略使产品在市场上创造了自己的空间和市场；概念营销已经突破了消费者心理上原有的定位,使产品的生命周期迅速地转入成熟期；品牌定位则使品牌在企业开拓市场、吸引客户、提升形象等方面具有积极的作用.从以上论述中我们可以知道,心理学的应用贯穿了整个产品营销管理的过程,任何企业的营销活动都离不开对消费者心理的研究与应用.只有遵循一定的原则,并将其应用于企业的具体营销活动之中,才能真正掌握市场的主动,真正做到在满足消费者需求的同时,实现企业最终的存续与发展,这才是现代企业应有的经营哲学与经营理念.
参考文献：
[1]卫军英.广告策划创意[M].杭州：浙江大学出版社,2006.
[2]吴为善,陈海燕,蔡三发.企业识别：CI的策划
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