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[摘 要]符号消费是一种社会经济现象,研究符号消费能够深入发现消费心理需求的规律,从中找出其差异性与潜藏性,而作为营销计划中的产品信息传播媒介的广告,利用本身所必备的重要告知功能,可将产品中的显性和隐性价值表现出来,让受众接受和说服受众.探讨两者之间的关系,将有助于企业产品的研发、宣传、推广和销售,从而更好地服务于消费者,提高企业的竞争力.
[关 键 词]符号消费；广告；价值
[中图分类号]F713.81[文献标识码]A[文章编号]1006-5024(2008)10-0086-03
[作者简介]徐智仕,江西科技师范学院建筑工程系(专科部)副教授,管理学硕士,研究方向为产业经济与企业管理.
(江西南昌330038)
消费社会是一个被“物”(商品)所包围,并以“物”的大规模消费为特征的社会.在这个社会里,“物”已经不仅仅因为其实用性而被消费,而由其带来的附加价值、“物”与“物”的差异性,即符号性,成为“物”被消费的主要目标.从消费者角度来看,这种大规模的“物”(商品)的消费,不仅改变了人们的日常生活,而且改变了人们的社会关系和生活方式.正如日本学者岗本庆一所言：“消费者不是以需求为媒介,而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费.”对于现代企业来说,随着生产技术和营销技术的发展,不同企业的产品和服务日趋同质化,显然,仅靠技术质量和销售服务已难以构筑企业的竞争优势,企业还必须依靠加强企业和产品的符号特征(如企业形象、产品形象)来提升自己的竞争优势,而广告,则在现代社会中成为实现商品的符号意义和时尚价值的手段.
一、符号消费的特征
符号消费,是指消费者在选择商品的过程中所追求的并非商品的使用价值,而是商品所包含的附加性和能够满足消费者对声望、社会地位以及权利等,是具有一定象征性的概念和意义.
消费社会中,消费是“一种操纵符号的系统性行为”,消费的核心在于商品的符号价值.在鲍德里亚看来,商品不但具有使用价值和交换价值,而且具有符号价值.使用价值代表了商品的效用,交换价值代表了商品之间的等价关系,符号价值则是代表了商品之间的差异.这种符号上的差异构成某种商品的独特性和示差性符号,使得同类商品之间相互得以区分开来.这就是商品符号价值的第一层次的含义.符号价值的第二层次的含义指的是附着在商品上的符号,即品牌商标和品牌形象.这种品牌不但使某种商品具有独特性和示差性,而且使商品获得了更多的内容和价值.因为品牌代表了与之相对应的社会阶层、社会地位、生活品位和生活方式,也代表了某些个人和群体的主观意义.
按照索绪尔的符号学理论,符号有能指和所指两个部分组成,能指是符号的形式,是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向；所指是符号的意义,它通过符号载体来提示、显示和表达.在符号系统中,符号的“价值”是通过他们与其他符号之间对立关系――差异性而获得的,符号必然有着自己的区别性特征.符号的能指和所指关系是任意的,是符号使用群体共同约定俗成的.从流水线上下来的产品是一种客体物质,本身不表示任何意义,通过一定的方式赋予某种社会意义后才成为符号.什么商品赋予怎样的意义,这很大程度上是任意的,重要的是被社会认可,正如交通指示灯的意义必须被社会认可一样.商品要成为符号的另一个条件是差异化,商品系统中一种商品的符号形式(能指)和符号意义(所指)必须与别种商品相区别,差异性是商品符号的重要特征.交通指示灯的意义是以红、黄、绿三种颜色及其意义彼此相区别为基础的,它们在差异对立中体现自己的价值.商品符号化就是将本身没有什么意义的产品进行符号式加工,并通过大众传播手段,使消费大众形成关于商品符号的共识,从而建构商品符号体系.
二、广告构建符号消费
1.广告的符号性.符号消费的产生,使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格,消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值.一件商品越是能彰显出它的拥有者和使用者的社会地位、名誉和社会威望,它的符号价值也就越高.广告作为符号的一种,也是赋予商品文化意义、象征意义的一个良好途径.广告作为符号,它体现了人类的思维习惯、文化习俗,同时它也在不断构建整个社会符号系统,重构人们的消费习惯和心理习惯.
一般地说,广告行为是商品信息传播行为.具体说,广告信息表征着某个产品或服务的直接情况以及与之相关的一切情况.因而广告信息无不透射出人们的本质力量,即任何产品或服务都是“人的本质力量的对象化”,从而烙上民族的文化印迹.但是,信息既然是事物的普通属性而非事物本身,那么广告信息的传播,则必须假以一定的物质形态――可使广告行为受众识别的符号,才能实现.广告行为过程就是对商品信息进行加工处理,并赋予其某种相应的物质形式的过程.从这个意义上说,广告行为过程就是商品信息符号化的过程.信息是符号的内容,符号是信息的物化形式.
2.广告传播是一种符号操作.广告不是一般意义上的营销,而是营销中的一种符号操作,是通过符号的操作来创造信息,传播信息.既然意义是商品消费的重要一环,那么广告就不仅在传达信息这个意义上是一种符号操作,而且在“创造意义”上成为了一种典型的符号操作.
第一,广告是产品增加文化附加价值的一种符号.文化附加值是指产品通过广告、公关、服务等各种渠道留给消费者的一个有独特内涵的形象.这个独特内涵是产品表达的意义,是无形的,附加在产品物质形态上的.如海尔“真诚到永远”的服务理念,诺基亚则提倡“科技以人为本”表达科技的终极目的是为人服务,森马“穿什么就是什么”则不断鼓励个性的张扬.从符号学角度来看,这些表达产品不同内涵和追求的文化附加值就其本质而言就是产品作为符号的意指.
第二,广告是消除产品“均质化”特性,标志产品个性的符号.在竞争者林立的市场中,保持商品个性是引起消费者注意和兴趣,从而形成购买欲望的重要条件.但是,随着科学技术的普及,同类同种的商品,在功能、品质、特征方面趋于一致,难以形成商品个性.营销专家把这种情形描述为“均质化”倾向.“均质化”倾向构成了商品销售的严重障碍,消除这一障碍的重要手段,就是通过广告传播中的符号操作,即所谓的独特的广告定位与广告诉求,使其在品牌上、使用价值上具有了个性化.广告定位和诉求在其本质上来讲都不会物质性地改变商品的特性,而只是符号的操作.广告通过独具魅力的编码方式,如一定的广告口号,广告视觉形象,广告标志性音调等,能够赋予消费品本身所不具有的附加价值或个性魅力,从而使得消费者在欣赏广告、消费广告产品的过程中具有了广告所宣传的心理上的享受.从这个层面上讲,广告通过符号创造,能够成为它们所宣传
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