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0340;商品鲜明可辨的个性特征.

第三,广告必须使要传播的信息符号化,才能完成传播.广告是当今大众传播信息输出的一种方式,这就要求广告必须经过必要的信息编码,并且在广告信息的编码过程必须适应大众传播过程非对应性特征和注意的随意性,强化广告符号的内在冲击力,同时还要求广告的编码过程成为与特定的传播媒介特征相适应的、符合媒介语法的符号化过程.

因此,从以上三个层面上讲,在广告制作、广告传播以及发生作用等方面,广告是一种典型的符号操作.

3.广告符号的明示意与隐含意.如前面所讲,广告活动的成功,实际上就是透过广告符号的隐含意,媒体在特定的时刻传递了该广告的意义.根据符号学家罗兰巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意义,隐含意则是在第一层意义之余还加上额外的第二层符旨”.广告的目的也就是通过隐含意来传递它的符旨,使之区别于其他的具有“能指”的品牌关键所在.要想读出符号的隐含意,必须具有某一特定的文化价值与信念相关知识,广告符号可以通过特定序列变化来构成隐含意.从另外一个层面上讲,广告符号的明示意与外延相联系,是对对象的根本性质的描述,而隐含意与内涵相联系,它与文化意义相关,从某种意义上构建出神话.从文字符号来说,外延是指约定俗成的含义,是一个语言符号的中心含义,并常与现实或虚拟世界的现象相连.而内涵则是超过中心含义的额外含义,这些涵义能反映由文化塑造的感情和态度.文字符号的产生来自于人们的经验,在一定社会的长期实践中,人们通过反复不断地使用某种符号来代表某种信息,从而导致该社会群体对某一符号具有共同的理解.广告作为一种符号,它与文字符号紧密相连.因此,如果一条广告想要被受众所接受,首先,其选取的语言符号必须具有该区域每一成员都认同的外延意,其次,对于其内涵也应具有大致相同的理解.

所以,在现代广告策划中,首要的环节就是要通过市场调查,做好定位或市场区隔.对某一文化区域要使用能被该目标区于大众所能接受的广告语言符号,否则广告起不到好的传播效果.从更高的层面上讲,广告外延可理解为人类的基本需要,而内涵则是在满足基本需要后所产生的更高层次的需要.广告创作出了要满足人的基本需要之外,还要满足人们更高层次的需要.

例如,雕牌洗衣粉的系列广告中有一则“下岗工人篇”中,“一位下岗的中年妇女,徘徊街头,看着贴满招聘信息的讯息栏,显出急切、疲惫和憔悴的样子；在她的家里,她的小女儿为了给妈妈减轻负担,帮妈妈做家务,手里拿着雕牌洗衣粉,边洗边说‘妈妈,我终于可以自己洗衣服了’；妈妈回到家,看到洗干净的衣服,热泪盈眶”,这篇广告做的有情感人,再现了现代社会下岗职工生活的艰辛和他们在自己的生活中所能感受到的家庭温情,在广告受众的心理上能够产生极大的感情共鸣.广告创作利用“下岗职工、小女儿洗衣服”的构图以及“女孩充满温情的话语”,阐释了“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情中的中介作用.在这里,“小女孩用洗衣粉洗衣服”作为广告符号的明示意与外延相联系,即阐释了“雕牌”洗衣粉根本性质在于可以清洗衣物；而“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情,体现人类温情方面,成为广告符号的隐含意义,与内涵、文化意义相关,从某种意义上构建出神话.

三、广告设计的策略

商品与消费文化中影像、记号和符号所体现的梦想、欲望和离奇的幻想,使类像在商品与欲望之间建立起虚幻的联系.于是,大多数的商品都被贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”卷标,而大众传媒又让人们每天在无数梦幻般的、向人们诉说欲望的、使现实审美幻觉化和非现实化的影像中为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的“社会性”的定位.于是,消费者在寻找那属于“我”的气质、“我”的品味的过程中把商品当成了一个个象征的符号.消费时代的这种语境特征给广告策略提供了重要依据.

符号消费与广告策略参考属性评定
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1.消费者指向策略.消费时代受众语境的差异决定了语言指向交际意图的多样化可能,主要归结为四种：语言指向个性,张扬自我精神,使商品成为消费者用来诉说自己的“语言”,进而自觉地认同广告语言所宣扬的另类的理想体验.交际过程中,语言指向的是某种消费形象,通过赋予产品独特精神的内质,来使产品成为消费者独特个性的表征；语言指向情感,融入某种情感体验,焕发消费者的共鸣,引发好感；语言指向品味,在现代社会喧嚣的都市生活中,稀缺的不仅仅是感情,还有一种感觉,能够寄放心灵的从容与恬安,创造某种叙事氛围,以情调的渲染感化受众认同；语言指向意识,引导消费者的意识形态,以另类、反叛的方式为受众的需求立法.

2.产品指向策略.消费时代的广告语言有着太多个性化的特征,但是作为广告形式本身,促进销售是其最终目的.这就不可避免地会有广告意图直接化的倾向.

现代符号学的研究表明,任何一个物质产品本身便是一个具有意义的符号.因为它是一个将企业和消费者联系起来的媒介物,所以也就是完形.人类不但是能劳动的动物,而且也是符号动物和文化动物.人类生产的每一件物质产品都凝结着自己的情感、愿望和期待,自然都是“有意味的形式”.因此,如何透过物象发现和宣扬产品“与生俱来的戏剧性”,再以精致凝练、饱含意蕴的语言表达出来,是产品指向策略能否感染受众的关键.

在产品指向策略的运用上,语言表达要设法使产品名称与一种符号性价值相关联,通过语言为产品赋予某种文化性价值构筑一种品牌意象,“不是要把具体的茶卖给顾客,而是要卖给他只能在茶壶中孕育出的魔法魅力”,使商品从以前的“有用物”蜕变为“被附加某种意义的符号”,以此诱发人们对符号的心理认同,获取消费者的信任,并最终让消费者铭记产品.例如,戴比尔斯钻石的广告语,“钻石恒久远,一颗永流传”,在其语所构建的意义体系里,商品本身成为能指,与其表征的所指意义“永恒爱情”构成符号性的文化价值,即戴比尔斯钻石是永葆爱情的钻石.戴比尔斯钻石因成为符号而“充满”了意义,意义作用于消费者的心理,不仅激发了单次购买,更把这一符号意义推广到全社会的生活方式,钻石从此在爱情的表征道路上大行其道.

3.语言形式策略.无论是消费者指向,还是产品指向,最终都要通过语言形式表现出来.在“众神喧嚣”(巴赫金)的消费时代,如何突破重围,精准定位,对语言形式的选择显得异常关键.主要有三种表现：

第一,通而不俗,玉琢成器.语言的最常规表现是其通俗性.文似看山不喜平,广告用语更是如此.但这个“平”不是指平白浅近,而是指平淡无奇、乏善可陈.广告语要不露痕迹地

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