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[关 键 词]少儿频道,多元化发展

笔者认为,“服务于儿童、服务于未成年人思想道德建设”是少儿频道必须承担的社会责任,这就要求少儿频道必须“立足少儿”.

众所周知,广告收入是国内电视台最主要的收入来源,但是,少儿频道在广告经营上却遇到了其他频道从未遇到过的困难.一是为少年儿童学习生活服务的各类用品缺少大品牌,一般产品很少使用电视媒体做市场营销.其次,少儿频道的受众是少年儿童,但实际购买的决策权却掌控在家长手里,观众群与实际购买者错位明显.再者,少儿频道有其公益性的特性,在广告投放上有诸多限制,也会影响到少儿频道的广告收入.最后,收视率仍然是广告客户投放广告的主要指标,但是由于少儿频道的受众相对要窄,收视表现往往不尽如人意,因此,也会给广告经营造成一定的困难.少儿频道发展多元化经营,必须充分挖掘儿童资源,做足、做透儿童的“文章”,从品牌节目打造、品牌活动的运作、延伸产业的拓展、衍生产品的开发、经营机制的完善等多方面入手,不断探索、发展少儿频道的多元化经营之路.

一、全力打造品牌节目

首要的问题是,必须明晰该做什么样的节目给孩子看在少儿频道几重覆盖的情况下,坚持少儿定位,做出自己的地方特色,是提高收视、创建品牌的关键.比如天津少儿频道的自办节目“快乐转转转”,让孩子做主,融入明星、游戏等多个娱乐元素,节目“孩子+明星”的特色明显,可看性很强,也比较成功.在儿童收视黄金时段播放纯粹的儿童节目,如动画栏目,儿童剧等,而在非黄金时段,完全可以制作播出亲子、互动类节目,吸引孩子的父母等成年人来参与节目、收看节目.少儿版与家庭版节目的互相结合、互相补充,必将是少儿电视节目发展的方向和趋势.由于目前电视节目交易市场还不完善等客观原因,各地少儿频道间的节目交流不多,很多自办少儿节目都是一次性投入,一次性回收,无法进入市场完成二次流通,也就无法成为叫得响的品牌.因此,尽快建立优质自办节目的置换平台,是扩大节目影响力,打造品牌节目的重要条件.

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二、有效运作品牌活动

举办公益活动,既符合少儿频道的定位,又能快速提升频道的美誉度和公信力.如今年3月,浙江少儿频道推出了大型公益活动“梦想操场”,为浙江100多所希望小学募集体育器材款项222万元,取得了良好的社会反响,并得到了中国移动、上海大众等知名品牌企业的支持,对频道的创收渠道拓展也起到了积极作用.另一方面,少儿频道做活动的优势也非常显著:一是少儿频道的公益性定位和社会形象,容易获取公众的信任感,大大降低了活动的运作成本,二是少儿频道和学校、幼儿园大都建立了良好的合作关系,对这些资源整合能力较强.如“南方少儿”推出的少儿模特大赛、少儿电视歌手大赛,“浙江少儿”联手上海、江苏少儿频道举办的环西湖轮滑大赛等活动都是一些具有广泛影响力的活动.

三、积极拓展延伸产业

为了满足每天4小时的“国产黄金档”动画片播出量,各地少儿频道对动画片需求量会大大增加.除了购买引进,儿童频道参与策划、制作、播出动画片,优势明显:一是能得到国家、政府相应扶持,二是又可以缓解目前国产动画片的稀缺问题,三是还能进行音像制品发行等动画产业的开发.但是,同时也应该清醒的认识到,由于动漫产业的发展还不成熟,在这中间也有很多风险,

尽管近年来国家相关部门施行了推动动漫产业发展的一系列利好政策,但由于缺乏具体的实施细则,且较多倾向于对制作端的扶持,许多产业链中的企业并未从相关利好政策中受惠.就少儿频道而言,感受到的更多是限制和约束,“政策扶持了一些国内动画片的生产商.却一定程度上限制了少儿频道的节目源”.此外由于频道的播出内容和相关的经营管理受到的限制较多,加上条块分割的

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其次,基于对动漫产业潜在的巨大市场价值的认识,一些少儿频道为突破单一的广告经营模式,开始尝试投资动画片制作.鉴于电视频道在动漫产业中的特殊地位,频道能够利用其对产业的了解和与动漫产业链各环节的关系对动画片投资给予适当评估,减少投资风险.目前频道对动画片的投资按照投资力度的大小,分为两种:一种投资额较小,在动画片制作完成后,享有动画片的永久播出版权和署名权,这种投资具有收益少,风险小的特点,另一种投资力度较大,由频道来集成产业链资源,频道在动漫作品完成后将拥有动画片的所有版权或部分版权,这种投资模式如果经营成功,频道将从动漫版权、动漫形象授权,动漫衍生产品等环节获得相当丰厚的收益,但同时投资的风险也相应较大.

其实,除了动画片,儿童剧市场很值得挖掘,如情景剧、栏目剧、舞台剧等.少儿频道主要的赢利点来自于与频道有关的衍生产品开发.各地少儿频道都已经树立了频道卡通形象代言,并进行了形象注册.如江苏少儿频道的“拇指兄弟”、“嘟嘟蛙”,浙江少儿频道的“小智”、上海东方少儿频道的“哈哈”等,并由此开发了玩具、文具、服装、生活用品等系列产品.但是目前国内少儿频道衍生产品的开发也只是停留在展示、推广阶段,还没有真正产业化.而且仅仅靠少儿频道自身来生产、销售衍生产品目前也是不现实的,必须通过品牌形象授权,寻求代理公司共同开发、经营衍生产品,才能进入营销领域.

四、灵活频道经营机制

少儿频道需要进行产业链开发以获取赢利,但是没有实体运作就没有办法产业化经营.早期不少频道都组建了自己的艺术团,但由于什么都是“业余”的,师资队伍不稳定,老师的待遇无法保证,运作经费无法落实,培训收费亦不规范,这种“过家家”式的少儿艺术团很难生存下来.

组建公司,进行独立市场运作,才能实现资源的充分整合和利用,才能彻底解除现有机制的制约,使得少儿频道可以甩开束缚,积极发展产业链,从而实现与图书出版、音像制品发行、文化演艺、教育培训等行业的跨行业经营,带动整个文化产业价值链的形成和扩张.

综上所述,少儿频道是窄众传播的专业频道,但是换个角度想,就是资源的独有性,目标受众很明确,抓住孩子这个独特资源,做好、做足儿童文章.盘活资源、多条腿走路、多渠道开发,频道的多元化经营之路就一定能找到广阔的市场空间.□(编辑/永安)

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