品牌方面论文范例,与当品牌作为战略:把握长期品牌管理的精髓相关论文参考文献格式

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瑞士的天梭（Tissot）表,自1853年成立以来一直是制表工艺与创新技术的先驱,始终秉承“创新,源于传统”的品牌理念.无独有偶,拥有百年历史的劳力士（Rolex）,其品牌哲学也无法回避“传统”与“创新”的思辨――“不是‘传统’,虽然我们的工艺永存”,“‘创新’,只能触及其皮毛”,“以‘传统’描述我们的创新,则过于拘泥常规”.这两个著名品牌都试图以自己独到的理念阐释对“传统”与“创新”以及两者关系的理解.的确,在品牌长期发展的过程中,如何把握“传统”与“创新”十分重要.简单地说,就是要处理好“变”与“不变”的关系.

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一方面,品牌要保持不变.保持不变才能使品牌拥有独特的资本,通过一致性形成品牌的威力.越是一致,品牌的力量越聚焦,越强大.品牌不变,就是要求品牌建立清晰的识别系统,不断重复某些要素,坚持相同性.在长期发展过程中,这种不变的部分就成为品牌的传统,代代相承.试想,如果一个品牌没有恒久不变的东西,那么则与刚建立的新品牌无异.因此,时间越长,这种不变的资产就强大,令竞争对手无法模仿和超越.

另一方面,品牌又要求变.品牌求变才能使品牌紧跟时代的步伐,与时俱进,符合消费者不断变化的需求,通过相关性形成品牌的吸引力.越是多变,品牌越生动、越具刺激性,令消费者惊喜不断.品牌求变,就是要求品牌推陈出新,不断创新,发展多样性,而不是因循守旧.这是品牌成长壮大的根本所在.站在营销的角度,品牌求变可以在营销战略（市场细分、目标市场和定位）和营销组合（产品、定价、渠道和促销）等各个要素方面不断创新变革.强大的创新力是品牌的核心竞争力,竞争对手可以模仿,但无法超越.

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我们需要明白&

品牌方面论文范例#30340;是,“变”与“不变”,或者“传统”与“创新”本身就是一对矛盾.因此,如何把握“变”与“不变”的关系,处理好“传统”与“创新”之间的联系,并非易事.很多时候,我们追求了创新,大胆突破,却丢掉了品牌的灵魂；或者,我们恪守了传统,小心翼翼,却陷入了固步自封的陷阱.其实,把握两者的关系,需要明确并界定什么可以变,什么不可以变；其理想境界是,将“传统”与“创新”巧妙组合或者融合,形成合力,集于品牌一身.通常,品牌的核心价值、理念和内涵,即那些界定品牌是其自身而非其他品牌的东西不能变,或者说不能轻易变.我们称之为品牌的内核.品牌代表的价值观、传达的魅力,技术秘诀、产品属性等,都可能是品牌不能变的元素.其衡量标准是,在消费者心目中,这些元素是否真正能够代表品牌是什么.如是,则不能变.而品牌中可以变化或者说应该变化的,通常是具象的、有形的元素,比如产品设计、性能、包装、形式等.这类创新通常是为了适应技术、市场、文化等环境变化的需求.哪些元素可以改变?关键还是看它们是否已成为承担识别品牌为何的角色?如不是,则可以变或应该变.我们称这些可以变的方面为品牌的外围元素.

品牌的“变”与“不变”,或者“传统”与“创新”,本质上是要解决品牌长期发展受时间因素影响的问题.那么,在实践中具体如何操作呢?接下来,笔者以产品策略为例,总结三种做法.

第一,拓展产品线策略.这是最基本的做法,即是通过规划和丰富产品线,覆盖到不同年龄群消费者的需求.例如,天梭表有三个系列产品：一是经典系列,其产品跨越不同世代的需求,不受时间因素影响；二是时尚系列,针对当前消费者的需求,侧重于创新元素；三是怀旧系列,面向年长消费者的需求,侧重于传统元素.还比如,李维斯（Levi’s）也有紧身（SkinnyFit）、红标（RebTab）和常规（RegularFit）等三个系列,满足不同年龄群的偏好.20～24岁的年轻人最喜欢紧身系列,30～39岁左右的顾客最喜欢红标系列,而25～29岁的顾客对这三种类型的产品没有明显的偏好差异.

第二,开发副品牌策略.如果品牌在长期发展过程中已成某个概念的代名词,但为满足新市场需求而需要在原有品牌名称下引入新的产品概念,有可能让消费者觉得与原有的品牌概念相矛盾,不易被接受和认可.那么,其解决办法就是对新产品概念冠以一个副品牌名称,与母品牌形成主副品牌模式（即来源或背书品牌战略）.这样,母品牌代表原有的概念,新产品概念主要由副品牌来承担,不再与母品牌含义形成直接矛盾,同时,副品牌旗下的新产品概念反过来又能改善母品牌的传统形象,最终达到母品牌定位更新的目的.

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第三,强化品牌资产策略.2012年,上海冠生园推出“巨白兔”,一经上市就掀起销售热潮.该产品长约20厘米,直径约8厘米,加上两边的扭结,总共长40厘米,是一“颗”放大版的大白兔奶糖,内装200克大白兔经典原味奶糖；同年,冠生园还推出“巨牛轧”.这款新产品是一只印有蓝白格纹的长方体磨砂铁盒,看上去是一“颗”放大版的花生牛轧糖,即按糖粒同比例放大的铁盒装.有着椭圆形开口的夹层还将铁盒“变身”为餐巾纸盒.由于大白兔奶糖和牛轧糖的产品形象鲜明独特,在消费者心目中根深蒂固,已成为其品牌核心资产.因此,冠生园通过产品包装创新,不但有效地强化了大白兔的品牌资产,维护了品牌传统,而且开发了礼品新市场,可谓把“传统”与“创新”巧妙融合.

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