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关于顾客方面论文范文素材,与顾客感知视角下网络零售价格促销策略相关毕业论文格式范文
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内容摘 要：网络零售竞争日渐激烈,零售商价格促销方式多种多样,不同的促销活动使得顾客对于商品的质量及价值感知存在差别,顾客对于价格促销的敏感度降低.为更好地适应电商时代,网络零售商在进行价格促销时必须仔细研究现有顾客感知,探求有效对策.
关 键 词：网络零售价格促销顾客感知感知质量感知价格
当前网络零售常用价格促销方式介绍
价格促销是以价格为杠杆,调控价格的直接或间接变化来加大销售量而采用的一种方法.常见的价格促销模式主要有三个维度：促销方式,不同的促销方式类型促销效果不一样；促销幅度,一段时间内价格直接或间接下降的幅度；促销频度,在一定时间内进行促销的频率.网络零售价格促销方式多种多样,常见的有特价、打折、限时抢购、优惠券、返还现金、返还购物券、买即赠等.
(一)折扣促销、直降促销
折扣促销方式就是销售商按照一定比例折扣降低商品正常售价,是一种最为直接的价格减让方式,例如“全场六折销售”、“单笔消费满1000打九折”.折扣促销对于销售商处理库存积压、过季产品非常有效.“直降”其实就是一种折扣促销,最大的好处就在于不用计算折扣,顾客能直接感受的价格的强大冲击力,例如“海信空调直降500促销中”.这种促销方式,价格对比强烈,效果直接、较易让顾客心理得到满足.但也有其劣势,一方面很容易把顾客的注意力从商品品牌转移到单纯的价格,容易使顾客对品牌产生不信任感,可能对品牌形象造成一定负面影响；另一方面,折扣的力度难以把握,折扣过小起不到对顾客的足够刺激,折扣过大则使商品价格重心下移,较难恢复正常价格,相对于卖家,使用成本较高.
(二)满系列――满就送、满就减、满就返
满系列的促销其实都是一些促销方式的不断翻新,侧重点不同,各有其特点（见表1）.“满就送”是以前“满就中”的一种翻版,主要是指顾客消费达到一定金额免费赠送的商品,包括即买即赠,例如“买女装系列累计500即送丝巾一条”.这种方式相对容易满足顾客的贪利心理,尽管有些赠送的礼品价值不高.网络零售商需要注意此种方式中,如果礼品出现残次或质量问题,容易损害店铺形象.“满就减”是指零售商按照顾客的购物单据根据一定的促销规则给予的现金退款,是一种形式上有所创新的相对繁琐的现金折扣方式.例如“全场满1000减200,满2000减1000”.这种方式对顾客而言,相对有利,因为购买商品的主动权始终掌握在自己手中,一定程度上减少了盲目消费的可能.商家对这种方式不太青睐,更多是为了竞争的权宜之计,因为它无法实现顾客在店铺的循环消费,从而影响店铺的获利.“满就返”主要是网络零售商规定在顾客在本网站购物达到一定金额后,赠送的特定代金券,鼓励顾客再次进店购买,例如“满300返100元购物券”.赠券一般不能当场抵用,使用范围有限,而且会有使用期限,会增加顾客的循环消费,对商家更有利.
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(三)买赠促销
买赠促销是一种常规化的促销方式,指顾客购买商品达到一定要求后,赠送同类或其他商品的促销活动,例如“买冰箱赠送电风扇”.买赠促销一定程度上能克服顾客的观望心态,打消顾客购前疑虑,鼓励顾客进行尝试购买,对提升商品销量有一定的帮助.实践中买赠促销有滥用的趋势,过多的买赠促销会对商品品牌形象造成损害.
网络零售价格促销中顾客感知价值的影响因素
顾客在实施购买决策的过程中会形成对商品的各种期望（包括对商品质量、价格、外观等的期望）.其中顾客对商品的价格期望通常是指顾客内部参考价格,即储存于顾客消费记忆之中,用来评判促销价格有效性与否的一种标准.商品促销价格偏离顾客内部参考价格的程度被称为顾客感知价格之差.在实际购买过程中,当促销价格低于顾客内部参考价格时,顾客会产生正面的价格感知,产生购买意愿；反之,当促销价格高于内部参考价格时,顾客会认为商品价格太高,产生负面的价格感知,打消购买意愿.
商品的质量与其价格之间存在密切联系,顾客在购买过程中会结合在一起考虑,而顾客对一种商品的满意与否依赖于质量与价格的比,即性价比这些感知主要源于顾客自身的主观判断而不属于商品本身的客观属性.顾客感知质量是指顾客依据自身对商品的需求状况,综合分析网络中正式或非正式途径所获得的相关信息,对商品所做的一种抽象的主观评价.顾客感知质量具有三大特征：一是主观性,顾客对商品的感知质量主要是通过自身的感觉以及所了解的信息进行分析和判断.二是抽象性,顾客对于商品质量所获得的信息大多没有被具体量化,只能是一种笼统的评价.三是非全面性,绝大多数顾客对商品的质量评判标准只是根据部分自认为重要的指标来评价,例如价格、包装、广告等.绝大多数顾客都希望商品的质量越高越好,而价格则越低越好.但实际市场中,质量与价格往往表现为统一性,优质的商品价格较高.顾客按照优质优价的思维进行购买决策表现为顾客对商品质量的感知决定了其感知的价格.
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顾客在实施商品购买时,是否决定购买该商品往往取决于顾客对商品的感知价值.顾客对某商品的感知价值来自于该商品į
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实践表明,不同促销方式对顾客的价格感知具有明显影响.学者韩睿（2005）、都娟（2008）等研究发现,顾客在打折促销时购买意愿最强,买赠促销居中,而返券促销的购买意愿相对最弱.另外促销幅度也可以影响顾客对商品的质量及价值感知,从而影响其购买意愿.郝辽钢等（2008）研究表明,顾客对低的促销幅度会感知节省支出,增加商品被选择的几率；而高的折扣幅度往往会使顾客认为是商品的负面质量信号,拒绝购买.而频繁的价格促销也会影响顾客的感知,从而对购买意愿产生负面影响.网络零售价格促销对策
（一）充分考虑顾客对价格促销的感知及购买意愿,进一步细分顾客群体
网络零售商价格促销确实会对顾客商品价值的感知及购买意愿产生影响,所以在制定价格促销策略时需要考虑顾客感知因素,避免盲目的,没有针对性的价格促销策略.应考虑对不同顾客群体进行细分,有针对性地设定不同的促销活动.
通常顾客在选购商品过程中,品牌在其中所占据的定位反映了顾客对于品牌的敏感程度,而绝大多数的研究表明品牌敏感与价格敏感呈现某种反向关系,顾客对品牌敏感往往就意味着对价格的敏感程度要低.依据顾客对价格敏感和品牌敏感的程度进行顾客细分（见图2）,可分为便利型顾客（价格敏感度低、品牌敏感度低）、关系型顾客（价格敏感度低、品牌敏感度高）、价格型顾客（价格敏感度高、品牌敏感度低）及价值型顾客（价格敏感度高、品牌敏感度高）.网络零售商进行价格促销时,要针对价格敏感度高的顾客选用适合的促
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