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关于汽车品牌类论文范文,与中国自主汽车品牌的移动化传播相关毕业论文模板
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摘 要：2013年中国汽车销量首次突破2000万辆,再次刷新全球记录,但是在中国汽车市场销量强劲增长之际,中国本土汽车的销量却出现持续下滑.在广阔的中国汽车市场上,中国自主汽车品牌该如何抓住机会实现品牌传播,从移动化传播方面提出了相应的策略.
关 键 词：自主汽车品牌；移动化传播
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：1672―3198（2014）21―0009―03
进入21世纪来,中国汽车市场整体呈现出良好的发展势头.据中国汽车工业协会统计分析,在刚刚过去的2013年,中国全年汽车产销首次突破2000万辆,创历史新高,再次刷新全球纪录,连续五年蝉联全球第一.但是在整体繁荣的外表背后,映衬的却是自主品牌近乎冰冻的表现和进退维谷的困境.
2013年中国品牌乘用车共销售722.20万辆,比上年增长11.4%,占乘用车销售总量的40.3%,占有率比上年下降1.6个百分点.中国汽车工业协会发布的第一季度汽车销量数据显示,中国品牌乘用车今年第一季度销量同比下降1.46%.与国内乘用车近8%的销量增幅相比差距明显.这让自主品牌车企感到焦虑和担忧.
中国连续五年汽车销量占全球第一,且数据在不断增长,这显示出中国有广阔的汽车市场.中国自主汽车品牌该如何抓住机会,利用有效的传播手段和工具实现最大化的传播,最终实现销售增长呢?
1中国自主汽车品牌的移动化传播现状
百度数据研究中心近期发布的《2013年汽车行业研究报告》显示,网民对汽车信息的关注从原来的PC向移动互联网转移,越来越多的目标消费群体通过移动终端获取汽车相关信息,这意味着汽车营销从原来的4S店营销模式、网络营销,再一次进入了移动互联网时代.数据显示,2013全年与汽车有关的搜索中,无线端搜索量占比为46%,下半年开始无线端搜索量逐渐赶超PC端,个别时间占比已超50%.大型的品牌广告主,尤其是汽车行业对于移动互联网营销重视加大,例如上海通用专门就移动广告代理商进行竞标,并为此设立了单独的预算,此外很多汽车厂商都推出了自己的APP,并通过手机与消费者进行互动.移动互联网改变了信息的承载数量和传播形式,为汽车品牌与消费者的互动沟通和口碑传播提供了更多可能,让营销手段更加多元化、亲近化,也让潜在消费者获取资讯的方式更加方便、快捷、精准.
1.1移动化传播
近年来,伴随智能移动互联终端的快速崛起,手机、平板电脑等移动设备和无线终端的普及,消费者的全部的上网时间中有超过60%是在移动端完成的.移动化营销已经成为一个不能忽视的渠道,越来越多的商家意识到需要在移动终端上向目标受众传递信息,通过移动终端与消费者互动,最终实现营销的目标.
简言之,移动化传播即通过智能手机和平板电脑等设备,利用网络,在移动终端上向消费者传递相关品牌信息的行为,最终实现销售.目前来看,移动化传播的渠道主要是智能手机和平板电脑.
1.2中国自主汽车品牌的概念
相比于美国、日本、英国等百年汽车企业,我国的汽车工业起步比较晚,建国后最早的一批汽车企业也仅有40年的历史,和国外百年企业的差距不仅体现在企业历史上,还由于中国社会发展原因,汽车制造业技术远远落后于其他国家.当时的国产车主要是以合资品牌为主,国产车并不等于自主车,国产主要是指知识产权和核心技术在其他国家,中国负责生产,以自主、合资或散件组装的方式.
目前,关于自主汽车品牌的概念还没有一个明确的界定,概括起来说是指国内本土汽车企业自主开发,拥有自主知识产权.从行业的角度来对自主品牌汽车进行内涵界定的话,汽车品牌研究专家杜芳慈认为如果一个汽车品牌被称为是自主品牌的话,那么汽车企业需要具有以下六个方面的要素：汽车商标的拥有权、产品决策能力、汽车企
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1.3中国自主汽车品牌传播渠道
2013年中国汽车销量突破2000万辆,预计今后几年中国汽车市场将会呈现逐渐增长的趋势,世界汽车企业都将眼光聚焦到了中国,根据中国市场的具体需求和目标受众的特点,生产不同的车型,甚至有些车型只在中国市场销售.在这种情况下,中国自主车作为“地主”理应比外资企业更了解中国市场,在分析市场的基础上,根据市场的发展进行品牌传播.
从目前来看,中国汽车品牌传播主要集中在以下几个方式.
（1）4S店营销模式.
4S店也叫品牌专卖店,是包括整车销售、零配件、售后服务和信息反馈的汽车经营模式.它有统一的标识、外观形象、管理服务等,且一家店只经营单一品牌.在渠道宣传和企业形象的传播上,4S店的优势是显而易见的.现在几乎所有的汽车品牌都在各个城市有属于自己的4S店,专门为消费者提供购车、试车、维修等服务.但是,随着4S店成本的提高和电商的发展,对4S店的传播和管理模式提出了新的挑战.4S店传统传播渠道如果不能在服务和管理上有所创新,在各大车企都纷纷试水电商平台的同时,4S功能将会弱化,模式或遭拆分.
（2）新闻公关营销.
新闻发布会或公关活动也是各车企在品牌传播上的方式之一.以吉利汽车为例,吉利最初的品牌传播方式是以李书福为代表的新闻公关.吉利刚推出轿车的时候,引来一片质疑声,一是认为吉利汽车空间太小,容不下几个人；二是认为国产车和进口车相比在质量和安全性能上不好.针对这两个问题,李书福团队策划了两次新闻公关活动,一是针对空间不大问题,在8.42立方米的车厢里塞进20人,仍能安全平稳行驶,该活动也创下了吉尼斯世界纪录；其次,为了应对质量不好质疑问题,吉利在清华大学成功完成碰撞试验,成为中国第一辆顺利通过碰撞试验的自主车.两次声势浩大的公关活动也算是吉利做得比较成功的品牌传播.除了公关活动,吉利在2010年收购沃尔沃后在海外进行了相应的营销传播,在一定程度上借沃尔沃品牌提升了吉利的知名度.在网络传播上,2011年4月,吉利全球鹰系列汽车旗舰店在网上开通,成为国内首家在网上试水的自主汽车企业,此举是为了探索汽车与网络结合的新营销模式.（3）车展.
每年的五一、十一黄金周无疑使汽车商家们最忙碌的节日,各种大大小小的车展在各大城市铺开.北上广更有一年一度的大型车展,汇聚了世界上各种豪车和吸引了来自四面八方的汽车发烧友,车展的各种新车发布会也是各大媒体竞相报道的焦点.车展,真都能有效的提高汽车的知名度,达到传播效果吗?网易汽车的调查显示65.85%的人关注车展是为了看香车美女,还有19.16%的观众只是为了凑凑热闹,真正为了获取欲购车辆信息的仅占14.98%.车展变成了看美女的盛会,汽车品牌传播的目的被弱化甚至在消失.在靓丽的车模面前,人们忘记了汽车品牌.与车模相似的是,各车企花巨资请明星站台,试图吸引观众的眼球.更滑稽的是,有个别明星同一天为多个车企站台,令人不得不发问,难道车品牌也同质化了?上年广州车展请来了当时红起来的平安,一天共跑了包括奔驰、三菱、长安福特在内的五个展台,囊括了外资汽车和自主汽车的串场.这样的车展距离宣传品牌的目的越来越远,车展的目的是为了提高汽车品牌知名度,扩大品牌宣传,因此,在车展上无论是明星还是车模的选择,都要与所要推广的汽车品牌相一致.如果车模能够成为汽车品牌的一部分,被内化到品牌形象之中,真正代表汽车品牌,那才是成功的车展营销.
（4）网络传播.
随着车市的繁荣以及网络的发展,人们除了通过网络获取汽车相关信息,也开始将汽车类产品加入到自己的购物车中.目前,涉足电商平台的汽车品牌已经30多家,即包括丰田、雪铁龙、雪佛兰、别克等外资品牌,也包括比亚迪、长安、北汽、吉利等自主品牌,而奔驰、宝马、奥迪等豪车品牌也早已位列电商平台之上.相对于电商消费相对成熟的美国,中国的汽车网络营销传播仍需要不断探索.目前国内面向消费者的汽车网站还是以导购、信息传递为主,在服务和与消费者互动等方面还需改善.网络具有传播速度快、实现与消费者实时对话,成本低等优势,车企需要整合资源,充分利用网络传播营销优势,提高品牌知名度,最终达到营销的
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