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[提要]自从20世纪80年代连锁超市进入中国以后,发展势头迅猛,到目前连锁超市已经遍布全国各地,为千千万万的人带来了方便.伴随着市场经济的与日俱进,市场竞争愈来愈激烈,不少连锁超市已经瞄准了我国广大的农村市场.本文针对河南省农村连锁超市现状,浅析连锁超市在农村地区发展的困境与机遇.

关键词：河南省；农村市场；连锁超市；困境与机遇

中图分类号：F717.6文献标识码：A

收录日期：2014年7月11日

一、概述

（一）中国幅员辽阔,人口众多,发展不均衡问题十分突出,其中城乡发展不均衡是阻碍共同富裕的重要因素之一.为了促进农村经济的发展,我国出台了一连串的惠民政策以扶助农村,提高农民的生活水平,“万村千乡”市场工程就是要鼓励优秀零售商“下乡”.中国农村庞大的人口数量支撑,对于企业来说,农村市场更像是待开发的“金矿”.

（二）河南省地处中原地区,交通发达,具有庞大的交通运输网络,涵盖公路运输、铁路运输、航空运输、水运、管道运输等,郑州还拥有全中国最大的铁路编组站；人口众多,在中国排名第一.随着国家改革开放步伐的推进,人民收入不断增加,消费需求也不仅仅满足于基本生活保障,有吃有喝,而是开始享受消费的便利性、精美的商品和愉快的购物体验.

（三）我国零售业虽起步较晚,但发展势头强劲,连锁超市进入中国以来,因其便利性、价廉物美的商品和“一站式”购物体验因而受到了广大消费者的青睐.随着竞争的加剧,连锁超市在大城市的生存成本也越来越高,一些察觉到市场变化的商家开始进军农村市场,获得了极大地成功,比如江苏苏果超市,山东的家家悦超市,等等.

二、文献综述

（一）国外研究理论.国外对连锁超市的研究,主要侧重在对零售业态的探究上,在农村连锁超市方面理论尚未深入.零售业态主要理论有：

1、零售轮转理论.20世纪50年代,哈佛商学院教授麦克内尔（MalcocolmP.McNair）首先提出了零售轮转理论.该理论认为,零售业态的发展规律类似于不断转动的车轮,他指出,新的业态总是以低价的优势杀进市场,伴随着越来越激烈的竞争,商家开始用提高服务质量、开展增值服务、改善环境等方式拉拢顾客,这样一来,就转化为一种高成本、高价格的零售业态,最后又会被新的低价格、低成本的零售业态所取代,这样不断循环.

2、生命周期理论.生命周期理论,是在20世纪70年代戴维森（W.R.Davidsom）提出的,经过伯茨（A.D.Bates）和巴斯（S.J.Bass）完善和补充.根据这一理论,任何一种零售业态都会经过产生、发展、成熟、衰退期四个阶段.（表1）

3、零售自然淘汰理论.零售自然淘汰理论是美国人Desman将达尔文的自然选择论应用到零售业态的结果,他认为在零售业态的发展过程,与自然界发展进程相似,普遍存在“物竞天择,适者生存”的现象.任何零售业态,都必须要顺应社会经济环境,不然就会被淘汰.同时,新的零售业态的兴起,总是一定社会经济环境优胜劣汰的结果.随着社会经济情况的转变,零售业态也在跟着发生变化.

（二）国内研究理论.国内学者对零售业态的研究也颇多,特别是相对于农村连锁超市方面的理论也不少.王红指出,消费者需求的转变会引发零售业态的变革,同时社会、经济、政治、科技等客观条件也会影响零售业态.高庆国认为,连锁超市是一种新的零售业态,这种零售业态不仅能在城市迅速发展,在广大的县城和农村的发展前景也相当广阔.欧翠珍也表明,在农村发展连锁超市,能给农民带来巨大的好处.首先,发展农村连锁超市能够改良农村的市场秩序和市场环境；其次,提升农村人民的消费水平；再次,农村连锁超市可以满足农民的需求；第四,可以拉动农村市场需求；最后,农民的消费理念、消费习性等也因市场环境的熏陶发生改变.但是,现阶段不可否认的是,连锁超市在农村面临利益难以保证、难以形成规模等问题.王纲的观点是农村连锁超市的发展脱离农村实际,无法真正立足于农民的需求.郑毅敏则阐述,农民收入普遍较低、农村交通条件差等会制约农村连锁超市的发展.王淑霞表示,政府对推动农村连锁超市发展功不可没,然而可能政府会过分强调其作用,忽视市场的调控作用.在农村建设连锁超市方面,一些政府人员的行为会扰乱市场正常的秩序,阻碍连锁超市的发展.

三、河南省发展农村连锁超市的机遇

（一）农村消费市场潜力巨大.第一,河南省人口众多,农村人口比重大.第六次全国人口普查结果表明,到2010年11月1日零时为止,河南省的常住居民达到94,023,567人,其中60%左右为农村人口；第二,随着经济的发展,人民的消费水平也在不断提升,2012年河南省城镇市场零售额高达8,893.73亿元,比上年增长15.6%,农村地区总市场零售额为1,893.89亿元,提高了16个百分点；第三,河南省人民收入不断增加,连续几年GDP在全国排名中名列前茅,人均GDP也在不断攀升.（图1）

（二）连锁超市在农村具有广阔的发展前景.城市文明的渗透,城市的消费习惯侵蚀农村的消费习俗.农民不再愿意局限于逢单数或双数的“赶集”,大部分人要求每天都能享受到购物的便捷性.大量外出务工人员将受到大城市消费理念的熏陶,回乡后将城市消费习惯带进广大农村地区,促进了农村传统的消费观念渐渐瓦解,这时农村的小卖店、便利店、地摊等等已经不能满足农民对一站式购物和高质量商品的渴求.除此之外,近几年来,“村村通”工程、家电下乡计划等等,使得农村的道路、通讯等设施有了较大程度的改善.

（三）农村原供销合作社为连锁超市的发展奠定基础.供销社的经营网络遍布城乡各个地区,拥有比较完整的供应链服务体系.建立于1949年十一月的河南省供销合作社,现已经有18个市、地级供销合作社,上百个县级供销社,1,800个左右的基层社和3,000多个社有企业.供销社致力于农村经济的发展,为农村提供信息和农产品供销服务,深受广大农村人民的欢迎.并且,供销社原有的网点覆盖面广,涉及市、县、乡等广大地区,为农村建设连锁超市提供了一定的基础.农村连锁超市可以借助供销社的信誉优势和流通网络建立自己的销售网点和物流体系.（四）政府的政策支持.“十一五”期间,河南省政府就开始着手建设和改造农家点,全省所有乡镇和90%以上的行政村都参与了此项决议.2005年,“万村千乡”项目正式开始运行,国家以发放补贴或贴息的方式鼓励城市的连锁商店和超级市场等在墟市成立“农家店”,以便于改善乡村的市场环境,保障农民方便消费、放心消费.2006年,新网工程强调要加强新农村的建设,完善农村的物流体系.2009年中央出台1号文件提出,要保证国民经济的持续平稳发展,重点在农村.2012年,河南省正式提出并实施“三化”协调发展,即新型工业化,新型城镇化,农业现代化,加快了农村经济的发展和农村的现代化进程.

（五）成功连锁超市的榜样作用和示范效应.中国自改革开放以来,外国企业陆续进驻中国市场,其中以零售行业最为明显：日本的711于20世纪90年代正式落户深圳,1995年家乐福超市在北京开设了第一家商店；1996年沃尔玛打入中国市场,这些现在作为我国市场的零售巨头为中国发展零售业提供了经验和示范作用.自从农村连锁超市出现,河南省农村连锁超市的发展势不可挡,2012年上半年,河南省农村连锁超市数量居全国首位,吸收劳动力20多万.这些连锁超市的成就,鼓励了农村连锁超市的经营者,也为他们树立了榜样.

（六）零售业态发展趋势.河南省农村原有的供销社体系不能适应农村经济大发展的需要,市场主体应让位于新的零售业态.供销社受政府监管和影响大,市场经济下,市场调控才应该是企业发展的依据.目前,河南省供销社实际能发挥的作用低下,极少部分在进行正常业务.根据零售业态手风琴理论,零售业态的发展会经历从杂货铺到专业点的过渡,农村传统业态原始、落后,一定会被淘汰.