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品牌战略有关论文范文文献,与企业多品牌战略相关本科毕业论文
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[提要]在日常生活中我们可以发现,很多公司旗下都拥有多种品牌.为什么会有这种情况呢?那是因为消费者会拥有各自的需求.而为了满足不同消费者的不同需求,企业决策者会根据消费者的需要提供他们所需的产品或服务.而且,在全球经济竞争日趋激烈的今天,品牌所发挥的作用也越来越突出,制定好的品牌战略也显得尤为重要.
关 键 词：多品牌；拓展；延伸
中图分类号：F27文献标识码：A
原标题：浅谈企业的多品牌战略
收录日期：2014年9月11日
一、引言
在《牛津大辞典》里,“品牌”是这样解释的：“用来证明所有权,作为质量的标志或其他途径”.而关于“品牌”的含义,也有很多种说法,总的来说,就是用于辨别企业之间产品与服务的不同,并且吸引消费者.美国著名的营销学者凯文莱恩凯勒认为,品牌是比企业产品更为重要、更加持久的无形资产,也是企业的核心竞争力.因此,品牌对于企业来说至关重要,那么,企业就要制定出完美的品牌策略,来提升企业的知名度,稳固企业的地位.而多品牌战略,则是品牌策略中的一种,很多企业为了吸引更多的消费者、扩大企业的经营范围、拓宽企业的目标客户群,在本企业实施多品牌战略,而多品牌战略也确实为不少的公司提供了很多的机遇和利益.
多品牌战略,是品牌战略中运用最为广泛的战略.它针对消费者的不同需求,创造出不同的品牌,从而树立企业形象,打响企业知名度.多种多样的品牌,会根据消费者的各种特质提供服务,以寻求消费者的满意.宝洁公司作为多品牌战略的首创者,已经成功地示范了多品牌战略在企业运营中的优越性,为众多企业品牌战略的实施提供了依据.
二、多品牌战略的优越性
品牌战略就是指企业决策者对企业的品牌进行管理,如品牌特质、品牌名称等.多品牌战略是品牌策略中的一个重要策略.多品牌战略,就是企业为自身的一种产品延伸开发出另外两个或以上的产品进行竞争.消费者的需求是有差别的,消费者们会因地域风俗、生活习惯、自身体质、爱好审美等因素,产生不同的需求,而企业实施多品牌战略,则是为了满足不同消费者的不同需求.
说到多品牌战略的优点,中山大学新华学院的李燕珍曾作出总结,并且也被很多专家学者所认同.那么,接下来本文就针对李燕珍对此的看法进行分析论述.首先,多品牌战略具有能够灵活运用的优点.多品牌战略注重打造多个品牌,它会根据消费者的需求来创造出满足他们的产品或服务.而各个品牌都有自己的风格和个性,可以满足更广泛的消费者群体,这样一来,企业在经营方面就具有很强的灵活性,这也能够为企业将来进行业务拓展和产品升级更新提供保障；其次,这一战略也拥有适应市场之间各种差异的优点.同样的,因为消费者之间的需求不同,市场的开发方向及发展目标就会有所差异,而多种类的品牌会根据市场上所需求的方向来进行延伸扩展,这样就能够很容易地适应市场上的各种变化差异；第三,多品牌战略能够更加有效地提高企业在市场上占有的份额,提高企业在市场范围内的知名度.道理很简单,因为产品种类较多,使用的消费人群就会相对更多,对于拥有这一品牌的企业本身就会有所了解,这样就能够大大提高企业的知名度,从而增加客户源,有效地占领市场；第四,提高企业的对抗危机的能力.近年来,很多企业生产的一些产品都出现了问题,如产品质量不合格、食品中某添加剂的添加超标、食物的某种配料不合格等等,如果企业运用的是多品牌战略,就会发现优势.企业所打造的各个品牌都有自己的风格、特点,相互之间处于独立的状态,因此即使其中一个品牌的产品出现问题或者遭到质疑,也不会给其他的产品带来太大的影响,这样一来,企业的危机风险就大大缩小了.例如,宝洁公司的产品帮宝适纸尿裤曾经遭到质疑,有很多顾客称婴儿使用后出现过敏现象,这一事件使帮宝适产品的销量大大降低了,但是却并未给宝洁的其他产品带来影响,因此也没有使宝洁公司受到太大的损失.而相反的实施单品牌战略的三鹿集团,则因它的液态奶含有三聚氰胺,导致三鹿集团于2009年2月12日宣告破产；第五,这一战略能够增加企业产品的销售量,提高企业的利润.同一类产品如果有多个品牌,在零售店铺内的货架上摆放的就会更多,这样就减少了竞争对手的产品的选购率,从而增加自己企业产品的销量.并且,有一些消费者会有这样的心理：这几种产品全部是这家公司的,那么这家企业的规模应该很大,产品应该会有保障；这样也更容易吸引顾客；最后,多品牌可以更有效地塑造品牌形象.一个品牌若针对某一特定的顾客群进行价格定位、包装设计、规划广告等,那么这一品牌就能最大限度地满足这类消费者的需求,以便在顾客心中建立良好的品牌形象,也更容易于建立顾客对这一品牌的忠诚度.而如果企业能让自己的每一品牌都有其特定的销售对象,具有高度的统一性,
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三、多品牌战略的缺点及克服
多品牌战略虽有很多优点,但同时也存在一些弊端.因为品牌众多,企业就必定要投入更多的资金.因此,对于一些中小型企业来说,这种多个品牌的战略是很难实行下去的.中山创雅诺制衣公司的总经理何德强曾说过：企业应该专一的做一个品牌,因为如果企业没有太多的资本,那么集中做一个品牌就会比做多个品牌节约资金.另外,由于企业拥有多个品牌,对各个品牌的关注度以及投入的精力都会比专做一个品牌的要少很多,不利于企业打造出具有优势的品牌,也会使企业的资源更加分散.
对于多品牌战略带来的弊端要如何克服,也是一些大型企业正面临的问题.关于克服多品牌战略的弊端,威丝曼服饰公司的管理者们曾根据自己公司出现的问题总结出了经验教训,而这些经验对多数实施多品牌战略的企业也是适用的.首先,实施这一战略要有清晰明确的体系规划,一定要确定众多品牌的培养地位,是共同发展,还是以一带多,清晰地规划能够避免企业走太多的弯路；二是企业的多个品牌之间要避免矛盾冲突,品牌定位要避免重复.对于品牌的形象定位,一定要明确、条理清晰,品牌之间不能有过多相同因素的存在,否则会造成企业内部的激烈竞争；三是要有高素质的储备人才.人才不够,企业的组织结构就会失去科学性和合理性,并且人员之间的协作就会比较薄弱,降低企业的生产效率,这样一来,企业的决策和发展方向的制定就会受到影响；四是企业的各品牌之间要形成良好的互助协作关系,即使品牌是相互独立的,但品牌之间在生产经营上应该相互合作,共享企业的资源,避免不必要的开销.因此,多品牌战略的弊端也不是不可避免,只要管理者在实施这一战略的时候有相应的准备、制定出科学合理的规划,就能使多品牌战略发挥出最大的优势,为企业的发展带来更大的效益和更深入持久的形象.四、宝洁公司的多品牌战略
提到多品牌战略,很多营销学者们就会想到宝洁公司,因为宝洁公司是多品牌战略的首个执行者,并且宝洁公司能够如此成功,有很大一部分原因是宝洁公司实行了这一品牌战略.宝洁公司旗下拥有多个品牌,潘婷、玉兰油、佳洁士、吉列、帮宝适、汰渍等,这些品牌就是根据不
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