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【摘要】现今的21世纪,随着经济的发展技术的进步,企业与传统媒体的关系一如既往的密切与重要,但一些新媒体的出现,如网路,社群媒体及手机通信也让营销便得复杂起来了.在国外,类似Twitter这样的微博网站己经成为许多企业的营销工具,其经济价值正在逐步显现.而在中国,虽然微博才刚起步,但在2009年已掀起了一股热潮.各种媒体与企业微博的不断涌现形成了高关注度的营销传播背景.那么基于对这一社会化媒体的用户行为分析,以如今国内发展态势良好的新浪微博为平台,研究微博营销的发展现状以及企业运用的利弊之处,将使未来的社会化媒体营销之路具有其理论与现实指导意义.本文旨在通过大量实例研究企业微博营销之现状,并对存在的问题提出建议.

【关键词】新浪,微博营销,社会化媒体

【Abstract】Today'sthe21stcentury,withtheeconomicdevelopmentandtechnologicaladvanced.therelationshipbetweentraditionalmediaandenterpriseshasalwaysbeencloseandsignificant,,buttheemergenceofnewmedia,suchastheInter,socialmediaandmobilemunicationswillhavetoletthemarketingplicated.Actuallyinothercountries,micro-bloggingsuchasTwitterhasbeeamarketingtoolwiththeincreasingeconomicvalueformanypanies.Whilethemicro-blogginginchinaisjustanewthing,ithassetoffaboomin2009.Avarietyofmediaandenterprisemicro-bloggingetolightwhich,concerningabouttheformationofaformedahigh-profiledbackgroundofmarketingmunications.So,takingthewell-growingSINAmicro-bloggingasanresearchexample,theanalysisbasedonthesocialmediausers'behavior,aswellasthestudyfocusingonbothmicro-bloggingmarketingdevelopmentstatusandprosandconsofdepartmentuse,willmakethefutureofsocialmediamarketinghasitsowntheoreticalandpracticalsignificance.Thispaperaimstostudythemicro-blogmarketingstatusofenterprisesandexistingproblemsby

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【Keywords】SINA,micro-bloggingmarketing,socialmedia

一、绪论

（一）研究背景

随着经济发展与科技的进步,移动通信网和互联网正在以惊人的速度融合,随之出现的以社会化媒体为平台的新型自媒体营销也逐步受到企业的重视.国外很多企业已经意识到类似Twitter的微博网站能成为他们更加得力的营销工具,而反观中国,尽管较之国际市场起步较晚,但2009年俨然正刮起一场微博革命的飓风.微博综合了短信、社交网站、博客、IM（即时通讯软件）特征,具有了用户门槛低、内容极简、全时性、交互性强、信息裂变等特点,受到人们的青睐,并且能够让信息在短时间内可以呈几何数式的爆炸传播.由于微博惊人的社会影响力,更使他在政治宣传、企业营销中成为无往不利的法宝,例如奥巴马在总统竞选中将其作为竞选的重要利器.

可见随着时间推移,企业的微博营销业已成为了一种趋势和潮流.国内电子商务的发展和相关产业的突飞猛进,用户运用这种社会化媒体工具来了解、传递信息已日臻熟练.特别是近年来,各种效仿国外微博网站建立而兴起的社交网站,如新浪微博、嘀咕等微博网站也为我国企业通过利用微博来进行营销提供了可能性.

（二）研究目的及意义

在资讯、政治方面,微博的力量正在迅猛发展,商业领域,微博也逐渐被视为是营销和公关的一种有效新形式.COMCAST、DELL、通用汽车、柯达都是twitter的常客,他们对twitter的关注以及从事的互动皆反映了“新社会化媒体在消费者对品牌公开讨论”方面的力量,这更加奠定了企业营销的基础.尤其在美国,如同当初的网站营销、博客营销一样,微博营销已经开始崭露头角.

那么基于对这一社会化媒体的用户行为分析,以如今国内发展态势良好的新浪微博为平台,分析微博营销的发展现状以及企业运用的利弊之处将使未来的社会化媒体营销之路具有其理论与现实指导意义就有了其现实指导意义.

本文旨在通过对当前经济环境、互联网技术、企业竞争、大众和消费者生活方式的改变等方面论述,从现今国内较为成熟的新浪微博出发,基于微博受众对信息的行为分析,通过经济环境、企业、消费者等多方面来挖掘社会化媒体营销越演越烈的深层次原因,并由此探析当前微博营销的特点,从而给予微博营销对企业和消费者的影响的正确定位.（三）国内外研究综述

微博在国内尚属新生事物,因此在国内学界和业界中,目前没有专门叙述微博的著作.2010年初中国人民大学出版社出版的《微博力》可谓是国内目前可以见到的研究微博的第一本著作,这本书由美国著名社会性媒体记者谢尔.以色列所著,利用大量企业的采访实例讲述了企业在全球最大微博网站Twitter中应用的商业营销和公关故事.

在论文方面,由于国内的微博网站发展有限,有关微博的著论文也大多以Twitter作为研究范本,研究范围集中在微博的传播特性、盈利模式等方面,如发表于《传媒观察》的《微博客传播形态解析》、发表于《运营市场》的《微博客‘危’中有‘机’》等.《南方传媒研究》于2009年底推出了一期关于“微博时代”的专题,里面收录了新浪副总编辑孟波的《新浪微博：一场正在发生的信息传播革命》,里面以新浪微博为例,提供了诸多一手资料.这个专题里的其他文章分别涉及微博与政治、新闻采集、新闻发布之间的联系.

虽然有关微博营销的资料不多,但由于微博集合了短信、博客、社交网站、IM等媒介的特点,所以如博客营销、互联网营销等方面的专著与论文都可以为媒体微博营销提供有益借鉴.结合媒体的独特性和优势,将企业微博营销的部分经验适用在媒体营销中,也可提供一些有益的参考.

（四）研究方法

本文是关于微博营销的应用型研究论文,在研究方法方面上,采用定性分析和定量分析两种方法结合的方式.

定性分析方面：第一、采用文献综述法,收集有关有关微博客相关概念的界定、理论基础的支撑、微博客在国内外的发展状况,专家学者目前探讨的热点,研究深度,研究过程、成果产生的缺陷及有待开发的研究领域.第二、采用观察法,通过对新浪微博的亲身体验和观察,以期通过一手资料,并以微博用户的身份感官出发更加切实地总结归纳出微博在使用中的传播特性及在媒体营销中的应用特点.第三、案例分析,对国内外代表性的微博客样本以及有代表性的微博客事件进行个案分析.分别选取Twitter和新浪微博作为国内外最具典型性的微博客产品样本,对比微博营销案例的实践成果.

定量分析方面：主要采用内容分析,描述统计和问卷调查三种方法.内容分析法主要从各用户群的行为进行抽样和分析研究,以分析它的文本特征.描述统计主要用于微博接入的方式、媒体应用微博的广泛程度及活跃度等指标的研究和分析.在涉及微博客的用户特征,以及用户使用微博的具体状况和具体感想进行一定的小范围调查和深度访谈.将在前面文本分析和数据分析的基础之上,选取有代表性的微博主进行电子问卷调查和访谈.