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微博的传播途径画一张图,那一定是类似于蜂巢式,每一个落脚点都是一个节点,也就是信息源的接收者和发布者一一而每一个节点又都有着类似金字塔式的传播渠道,然后每一个节点相互之间构成的网状结构和构成一个复杂的蜂窝状传播途径.微博客的传播方式既不是传统媒体的线性传播（oneToOne）,也不是网络媒体的网络传播（OneToN）,而是一种裂变传播（oneToNToN）.这种传播形态的传播速度是几何级的,远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度.如图1所示,每一个红点都代表了一个信息的传播点,点与点之间的蓝线则标示了信息的传播方向,可见除了源信息起始点外,每一个节点都是信息的终点,也可以是信息的起点.二次节点形成的信息二次爆炸正阐释了信息裂变的形态.
图1信息裂变示意图
裂变式的信息传播模式固然让微博呈现出自我组织和去中心化的人际传播特征,使得微博呈现出丰富多彩的话语内容,但同时也带来了文本的碎片化.微博页面上的文本多是不成系统的,这种微博文本的碎片化,使得管理人员难以进行有效的议程设置.在Twitter引进中国的过程中,关于议程设置的问题得到了一定程度的解决.以新浪微博为例,议程设置在微博首页表现得尤为明显.在显眼位置,设有“热门话题”栏目,边栏设有“1小时话题榜”,显示这一小时内被提到最多的词汇,并且每个词条都设有超链接,用户可以直接点击查看所有含有这个词汇的微博信息.由新浪微博根据近日的热点事件设置议题,用户可直接点击“我也说几句”的超链接进行评论.除了上面所述的关注和转发功能,微博客还有“评论功能”、“回复功能”、“私信功能”,这些功能为用户之间的信息交互提供了保证.有时一条有价值的有趣的信息往往会被转发上千次甚至上万次.除此之外,“热门转发”和“热门评论”都以全文形式出现,用户可直接点击转发.在新浪微博上,用户可以对任何用户的任何一条微博内容进行评论,就像在一条新闻后面跟帖、一个帖子后面留言一样,这个功能是新浪微博根据中国网民的习惯而特别研发的.实时搜索功能意味着用户可以通过搜索找到其他微博用户在几秒前发出的信息,比传统搜索引擎如Google更有时效性、更鲜活.
四、微博的传播特性在企业微博营销中的优势
（一）以低成本建立营销渠道
传统形式的品牌营销都需要付出相当的成本,建立在一定的资本运作之上.但研究发现国内的微博营销运作几乎都是低成本.以新浪微博为例,新浪微博现在仍然允许企业用户以自媒体的身份在微博上建立营销平台,允许其发布企业广告或公关活动广告,而且不收取任何费用.而另一方面,低成本并没有影响微博的营销效果,裂变式信息传播方式使得广告的效果甚至不输大众媒体.而在关系营销层面上,微博作为社交网络平台,与客户建立长期稳定的关系,其优势更是不言而喻.
一些企业看重其低成本的运作结构已经成为微博营销的先行者,他们大多数采用病毒营销的方式,简约快速的单项推广模式在一定程度上为产品打开了知名度与市场.
而且,与别的企业相比,在微博建立营销渠道方面有一个先天的优势：媒体的官方微博、媒体人士通常都是微博的活跃用户,而且拥有较稳定的知名度和粉丝群.如新周刊、南方周末等.如果将媒体官方微博的粉丝群与个人的粉丝群整合起来形成强有力的意见领袖,将产生更大的辐射力.
在国内微博网站蜂拥而起,各大门户网站开始“跑马圈地”的背景下,国内的微博市场或许将迎来竞争时代.Twitter在全世界赚足人气后,于2009年底开始推出针对企业用户的收费账户服务,但同时企业用户可借此获得流量分析工具等数据分析服务,从而能够在Twitter上发展更多潜在客户（郭全中,2009）.反观新浪微博,当条件成熟时,微博的低成本是否还能延续,这个问题仍有待观察.但总的来说,微博仍不失为一个低成本的补偿性营销渠道.
（二）以顾客为中心
传统形式的营销都是以目标用户为工作重点,整合营销组合提供协同力量（JohnQuelch,2006）.但在这个过程中,媒体处于完全的主动地位,受众处于被动,缺点也显而易见.首先,媒体对于市场定位不可能做到精准,只能大概描绘出潜在客户的图景.第二,在市场定位调整的过程中,必然带有一定滞后性.这势必会对营销效果造成影响.
微博却可以避免这些障碍,用户选择成为某个品牌的粉丝或完全无视它,在这个过程中,受众才是主动者.在这些粉丝中,有可能已经是这个媒体的忠实受众,也有可能是新加入者,甚至可能是以前完全没有接触过这个媒体的.但可以肯定的是,他们对于这个媒体本身、或者对于媒体在微博上的发言有兴趣,换句话说,这些人是可以争取的潜在受众.
企业利用微博实时、畅通的沟通、反馈功能,能准确快速地与消费者建立起紧密的互动关系,更好地做到以顾客为中心.一方面,企业可以更好地向消费者传达自己的品牌理念和企业文化,了解消费者的想法和需求.另一方面,可以简便及时地对目标消费者进行预期管理和认知管理,避免了不恰当的预期和错误估计.
事实上,微博使得企业里的更多人能够接触到市场的最前线,信息不再在层层传递中损耗和失真,更有利于企业进行决策.自动进行对象筛选.
以凡客诚品为例,有用户在微博上发言说,“昨天下了定单,今天上午就送来了,非常不错!”凡客微博会、回复说“感谢,我们的快递一直在忙碌.”有的顾客在微博上给凡客建议,凡客的退换货服务流程比较长,还要找供货商、还要进企业,希望直接退换货,把整个流程缩短.凡客很快采纳了这个建议,对退换货服务做出了调整,只需一通即可完成.这无一不体现了凡客高质量的企业素质和以顾客为本的理念.
（三）与营销对象进行积极互动
让我们来看一组数据：全球有300万网站嵌入Twitter按钮,每月为其他网站带去1亿次点击量；以独立观看者数衡量,2011年8月份Facebook已成为美国第三大视频网站；Facebook已存1400亿张图片是人类迄今最大图片库；新浪微博2011年9月份流量已超搜狐、网易,仅次于百度、腾讯和新浪门户.
根据DCCI2010上半年调查数据显示：中国互联网用户网络消费费用中,网络购物消费支出比例呈逐年快速增长趋势,预计2011年网络购物支出将突破网络消费总额的一半.⑧
人们针对网络的购物观念的改变说明人们越来越倾向于在网络上获得生活的必要信息和物资,也说明网络营销的成功先行为后来的微博营销提供了可能性的参考.各种条件的相对成熟,已经使得进行微博营销成为可能.
毫无疑问,传统媒体自办网站的浏览率远远小于这些微博网站.而且在传统媒体自办网站中,用户反馈通常是有专门的超链接进入的,不会在首页上完整显示,但在微博中,只要进行答复,所有的关注者都可以看到,无论是从传播的广度还是效果上都优于传统媒体自办网站.
另一个微博被认为是优于传统媒体自办网站的优势是,在媒体自办网站中,用户是与企业进行对话,其关系从根本上来说不是平等的.而在微博上,品牌人性化的特征更加明显,将大众传播化为人际传播,用户更像是与人对话,因此其交互关系更趋于平等化.
这一点上维基百科的官方微博做的不错,它是以时下年轻人最为追捧的萌元素与傲娇元素为卖点,从一个无机质的官方应答微博做到了有血有肉、有拟人人格的优秀微博.
五、基于微博营销的运作方式分析
从性质上说,作为网络营销一种的微博营销,由于其平台构建的限制导致它的信息传播是碎片式的信息模式,这也使得它被定义为一种补偿性营销,另外,资本投入低廉,传播效果显著等亮点让越来越多的企业亲睐于微博营销,使它成为现代传媒的新宠.下面将分为三个方面阐述微博营销的主要运作方式.（一）通过用户传播实时广告进行互动
微博吸引众多用户的秘诀是什么,或者说用户运用微博达到怎样的诉求?据了解,一半以上的用户使用微博用以记录心情、娱乐休闲、拓展人脉、讨论兴趣话题等.而微博用户最喜欢的应用分别为评论、关注、热门话题和转发.关注
微博营销相关论文范文集,与基于用户行为的企业微博营销探析相关论文摘要怎么写参考文献资料：