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微博营销相关论文范文集,与基于用户行为的企业微博营销探析相关论文摘要怎么写
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洪流的不可控性和不稳定性使得企业的微博营销势必在之后处于一种相对被动的状态,企业无法掌握后续的营销主动权,而且也没有一个科学、理性的参考准绳来衡量营销效果的优劣.食客盈门的海底捞由于其过度的微博营销,以及“海底捞体”的泛滥最终捧杀了这一知名品牌,而最近的勾兑门事件更是使其雪上加霜,使其不得不紧急开展危机公关挽回用户.
无论此次海底捞的网络病毒营销是否出自策划,不可否认的是,营销的“度”必须牢牢把握,过度营销只能把品牌拉下神坛,微博营销虽然魅力不凡,但是企业也不能指望其瞬间“创造神话”.
（五）微博营销获利模式单一
微博营销由于其低成本和门槛低深受企业跟进者的钟爱,我们也普遍觉得从微博获利很难有可观的收入,但是新浪微博具有其独特的优势,那就是名人和娱乐明星的加盟,这就带来了关注点的集聚作用.
新浪首席执行官曹国伟表示：“目前新浪微博不会大规模进行移动广告试验,将继续探索按照效果付费广告的机会.未来新浪将继续大力投资微博业务,可能在明年上半年启动微博商业化.”
这也即是说,微博的盈利模式是可行的,但是必须打破现有的C2C模式.大多数企业一直贯彻的盈利模式是在微博上做企业推广和顾客互动,以达到吸引顾客关注品牌继而产生购买行为.这种不能掌控市场需求的做法很难像传统市场一样得到快速有效的回报.
长期来讲,企业在原有的营销基础上在新增一种营销方式,势必会引起企业营销战略的调整,这就很难规范企业微博营销的成本支出和人力管理.再者,中国的新浪微博仍然处于发展阶段,前期的企业微博免费入驻不代表后续的收费项目展开,而为了迎合微博的战略变化,必须要有一系列后续的盈利机制,比如广告主的代理,比如多媒体复合营销模式等,而这尚未明确界定.所以,后续的微博盈利模式发展探索依然需要理论与实践的结合.
七、微博营销的展望与对策
国内外微博的迅猛发展是无庸质疑的,有人甚至说他成就了一种新型的文化和思考方式.也有人说微博带来的信息爆炸无益于人类的独立思考,种种利弊众说纷纭,莫衷一是.而无论好坏,对于企业来说,这一块未开发的处女地正是企业未来营销转型的关键.传统营销方式的“红海特征”己经相当明显,微博等新兴社会化媒体工具的出现不仅为企业提供了一个信息平台,同时也提供了一种新的营销思路,一片蓝海.
（一）开展数据库营销,实现用户精准定位
一直以来企业进行营销的目标都面临一个共同的话题---如何精准地锁定目标用户并挖掘潜在用户,从而给企业带来利润,放眼如今的微博营销中也是如此.在web1.0⑩时代,虽然数据库营销已经提出,但其行为特征只可以通过浏览和点击数来模拟,准确性方面不如人意.微博等社交平台工具的互动性提供了一种更为准确的建立用户行为模型的方法,为解决企业微博的用户细分和明确提供了有效帮助.
从数据库营销的角度看,营销精准度的高低取决于信息维度的丰富与否.微博的关注路径为企业定位目标客户提供了一条普遍途径,而且企业也可借助专业的数据分析公司进行潜在用户的行为分析,获取个人信息建造他们的兴趣偏好模型,从而进行更为精准的数据库营销.如卓越,淘宝,用户在登录这个网站时做的所有行为都会记录下来,以方便分析.新浪微博本身也具有这样的功能,在微博个人页面右栏会显示“关注他的人同时关注了”,“这些人也关注他”,“我和他都关注了”.
当然这些都是初步的数据库记录表现.企业如果为了做好未来的营销部署还是应该有强大的数据库后台作支持,但创建用户数据库的成本相对较大,因此适和市场定位、目标用户仍然模糊的成长期企业.
（二）有效利用意见领袖,提升营销效果
根据官方统计,微博注册用户已愈2亿,如此庞大的用户群似乎看上去很难判定话题的走向是由什么人来带动的.但做好微博营销却必须寻找这其中的意见领袖,抓住关键.美国人工智能发展协会（AAAI）对Twitter的研究显示,3个标准衡量Twitter用户影响力：关注者数量、消息被转发的次数、用户被@的次数.找准关键的意见领袖在信息的传播过程中往往起到事半功倍的作用.
2011年4月12日晚,新浪草根名微博“作业本”发了一句调侃“今晚一点前睡觉的人,怀孕.”而杜蕾斯官方微博反应迅速,通过关键字搜索循迹而至,并且幽默回复道“有我!没事!!”随后包括作业本回复并转发的两条相关微博转发的全部覆盖人数有1433191人次.而该信息带来的直接转发数量达到了6293条.当时杜蕾斯官方微博的粉丝数量不足5万,但是借势名人效应使品牌的影响力远超其粉丝数量,可谓是另辟蹊径.笔者针对于该条微博的前1000名转发用户的行为进行了简要的数据分析,如图2.图中的每个红点都是在这次传播中的信息节点,也可称为传播者,而连接红点与红点之间的每一条蓝色线条都是传播路径,可见蓝色路径从原始信息点呈发散状向外延伸形成大圆.图中黑框标注的就是在该条微博信息传播中的重要意见领袖,如杜蕾斯官方微博,加菲众.显而易见,信息在杜蕾斯官方微博这一节点上产生了信息的二次爆炸,而不是单纯地由信息源扩散出来的圆形半径上的未作充分延展的一点,而且从该点延伸出去的蓝色传播路径最多,使之成为除了原创该信息的“作业本”外另一位重要意见领袖,所有跟随的公众都对该意见领袖保持关注和信任.
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下表1是关于图2的表格量化分析,是针对图上二次信息转发数量前5的统计,可以看到,杜蕾斯官方微博带来的转发量（157/1000）高高排在第一位,远远高于第二名的转发数量（17/1000）,从这次的事件看,诙谐轻松的企业微博留言在一定程度上拉近了产品与消费者之间的距离,成功地为广大的微博用户深化了杜蕾斯这一品牌形象和理念,且利用微博的意见领袖增强了企业的知名度和关注度,可谓是一次成功的营销.
（三）与用户进行深层交流,明晰企业微博营销的诉求
由于微博的信息发布迅捷,一方面信息化时代的现代人提供了便利,但是另外一方面也无形之中削减了微博作为双向沟通工具的作用.大部分用户往往对信息过眼即可,少有闲暇去回复反馈,而对于另外一些热门焦点企业面对庞大的信息也无从下手去进行受众反馈.甚至于大量碎片化的信息一拥而上容易导致信息拥堵,使企业辨认需求寻找目标客户无所适从,难以下手.当然中国的新浪微博的议程设置减弱了这些缺点,但并不是消弭.症结依然存在.
企业可以在官方微博上发布“意见征求调查”,并通过赠送小礼品的方式提高用户参与热情,对用户的建议和意见及时予以回复,这样在日常的企业微博发布之余也可以起到及时与受众进行深入交流的目的.
凡客诚品应该是较早介入微博营销和网络营销的优秀企业,它有着对微博营销的独特见解和理念.用户能在凡客的微博上畅所欲言,而且有关企业产品和服务方面的问题和反馈大都能得到及时回应.例如,有位客户在微博上发表“第一财经周刊投递公司换成凡客的如风达了,比以前的申通快好多,终于能在出版日前看到杂志鸟.”而凡客也在第一时间回复道“俺们如风达11的速度,那是杠杠滴!!”有的顾客认为凡客
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