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最早接触iPad,是在女性杂志上看到介绍某奢侈品牌新出的iPad皮套,觉得很美,于是,我先买的是iPad皮套,之后才去买iPad.大概没有男人会这么做,但女人就是会!
世上当然没有败家女,每个女人买东西都是有正当理由的：
下个礼拜参加同事婚礼没有衣服穿,天气太冷没有厚外套,有厚外套但没有羽绒服,有短羽绒服就还缺一件长的；
墨绿色的外套配不上柜子里的那条红色围巾,好歹也得配上一条浅绿或是深咖啡色的围巾才时尚；
大衣这么漂亮,没有一双气场足的靴子,这冬天怎么增加回头率?虽说去年打折也买了不少靴子,但今年这及膝的靴子眼看满街美女都穿着,同是女人,我怎能缺席?
等
你说咱们做女人怎么就这么累?
是的,身为女人,我们永远缺一件衣服.但我们也是逼不得已的呀,谁叫满街漂亮的东西狂向我们招手?
好吧,我承认：对女人而言,我们不是“缺”,而是“要”；不是“需求”（Need）,而是“欲望”（Want）!
同样的需求,不同的欲望
所谓需求,是指消费者个人内心所感觉到的愿望,它是购买商品的原动力.需求伴随生理紧张而产生欲望,见图1.切记：消费者必须对某些事物感到缺乏或不满意,才会产生需求.有了需求之后,就产生欲望,然后行动,解决之前产生的需求.
尽管需求相同,但欲望可能不尽相同,须视环境及状况而定；即使欲望相同,亦可能采取的行动也不同,须视刺激手段而定.
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以口渴为例.消费者只有解渴,才能解除因口渴产生的生理紧张.但根据当时的环境与状况,每个人“解渴”的解决方案也不尽相同：有人喝可乐,有人喝茶,有人喝水.
因此,我经常说,可口可乐的竞争对手其实并不是百事,而是能帮消费者“解渴”的任何饮料.商场如果希望改变消费者解渴时的“行动方案”,不妨强化在卖场端的陈列和氛围等,直接刺激顾客的购买欲望.这样往往会更直接有效.
同理,某品牌感冒药的竞争对手不一定是其他感冒药,而是所有能解除消费者感冒“紧张”的任何手段：比如,有人认为需要去医院看病,但也有些人认为窝在家里休息一天就会好.你或许需要思考：是跟所有感冒药的巨大广告量拼市场快一些,还是直接进攻不想买药的消费者快一些?这将是完全不同的两种营销模式.
所以,不论如何,如果你想让消费者买你的东西,你的确需要各种本事,但你在拟定市场策略时的首要步骤必须是：使消费者感到不满足!
除非你能够让消费者对现状感到不满,否则,你没有市场空间,永远无法诱使消费者采取购买行动.
用感性思维不断激发购买欲望
消费者满足自己需求的过程共分5步：有了需要,消费者会产生不同的欲望；然后,借着使用理性或是感性的思维模式,思考被满足的做法；接着就去行动,最后达到满足,见图2.
任何需求被满足,都可以通过理性思维来实现.比如,你家需要有米才能做米饭,你去买米回家煮饭,这算是理性思维.于是,你去超市买米,这是你的行动.
当然,你也可能到了超市,结果买了面和水饺,这些都可以解决你肚子饿的问题,但只要买米的刚性需求不变,你终究还是会买米回家,只是加买了面条跟水饺.
买米是你的理性思维模式,你的行动也是朝这个方向努力,但实际上,你很有可能最终是用了别的手段满足了最初的需求.
所以,不是所有的需求都只是透过理性的手段获得满足.
举例来说,对杯子的需求,如果你只是界定它是一个“喝水的器皿”,那真的可以直接拿酱菜罐或是咖啡罐作杯子（我见过很多出租车司机就这么干）,但更多的消费者却没办法只是拿酱菜罐来解决“喝水”的需求,他们还是得去买专门的“杯子”.
但是不是每个人都只有一个杯子呢?还是你认为一个杯子就可以满足所有的需求?
如果你懂得创造需求,那其实能卖的杯子可以有很多种：
喝水用、喝茶用、喝咖啡用；
办公室用、家里用、车上用、外出时用；
可以进微波炉用、不能进微波炉用；
更别提各种材质：
白瓷、骨瓷、陶瓷、强化瓷；
塑料、亚克力、玻璃；
各种花纹：
纯色、小碎花、漫画、山水画、照片；
甚至于连喝咖啡都可以再细分：浓缩咖啡杯、拿铁咖啡杯等
有没有听着很耳熟?
因为很多女人都是这样买东西的：买的时候受到一点现场的刺激：可能是打折,或者是服务人员态度好,也可能刚好看到是限量,或是一起去的朋友都在买等于是,我们下手把东西买回家!但女人会为自己所买的任何东西找到完美理由,这些理由都是为当下自己下决定时所考虑的思维模式找到出口.
女人购物法：先买皮套,再买iPad
很少有女人真的缺一双鞋.但是,从百货公司的销售报表来看,女人真的缺,不是每一年缺一双鞋,而是每一季都缺,尤其过季打折促销时,你会发现女人缺鞋缺得之凶哟,完全不输给吃饭这个刚性需求.
作为商家,我们热烈欢迎女人的任何购物需求,并且需要不断迎合女人的购物需求,为女人的购物找到正当理由的出口：打折、新品、时时提醒.
最忌讳卖东西给女人时过于讲求逻辑性思维.女人思考的“正当理由”,不一定需要合乎逻辑.
然而,你会发现：越趋于理性的商品,销售人员就越容易跳进这个所谓需要“逻辑性需求”的陷阱.
不是每个女人买车子／手机／数码相机时都会知道,甚至有兴趣知道,这类商品究竟有多深的技术力、多强大的功能以及各品牌间的差异.这些往往都不是女人买这类商品最大的考量点.
本篇论文出处 http://www.sxsky.net/mai/459241.html
女人买科技类商品,并不一定会买一本专业书籍来比较各种商品之间的不同.以我自己为例,这3年来我换了6台手机：3台HTC,1台夏普,1台索爱,最近又新换了iPhone4.这些手机最大的差别在哪里,我真的不清楚,我只知道自己想要大容量、大屏幕的手机,感觉哪个很流行我就买了.对我而言,售后服务很重要,哪家公司能帮我解决难懂的技术问题就好,我不想去看那些艰涩的说明书.
每次换手机,我都给自己找出很多“正当理由”,包括A
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但最让我困惑不解的是,很多智能手机的广告,始终定位于商务人士用的手机,而所谓的商务人士似乎也一定是男士,每张商品的广告宣传单,不论用色、用字遣词、内容,都是无比艰涩的.
但实际上,我周围的商务人士,尤其是男性,这三年来,几乎都用同一部手机,因为他们觉得变动手机通讯录,还要不断适应新手机的功能非常麻烦.对他们而言,手机只要能用,性能不要太差就好,他们找不到什么必须更换手机的需求,他们认为自己没有什么“正当理由”去换手机,并不是他们没有消费力.
反倒是我周围的女性同胞,几乎没有人三年来坚持用同一部手机.而她们更换手机的理由都很“正当”,包括：这个手机是某某某做的广告；这个颜色是最流行的“冰淇淋”色,以前没看过的；这个手机的屏幕是可以翻转的；这个手机可以自拍等大家都无惧于更换通讯录及学习新手机的用法,因为自己购买那台新手机的“理由”实在太正当了!就跟我换手机的理由一样,非常非常“正当”,永远都对自己手上的旧手机感到不满意,总感觉满足不了自己的新需求等
而女孩子买手机,也很喜欢不断换手机套,或是加吊饰或是加碎钻贴纸,周边商品一样不缺!男人则是以光秃秃一部手机来代表自己的男子气概为多.我们女人对于GDP的贡献实在惊人!
2010年,我还买过4台iPad,其中3台都是买来送给家人或朋友的礼物.而最早接触iPad,是在女性杂志上看到介绍某奢侈品品牌新出的iPad皮套,觉得很美,于是,我先买的是iPad皮套,之后才去买iPad.
大概没有男人会这么做,但女人就是会!满街的iPhone或iPad的配件,都像是在对女人抛媚眼说：买我吧!至于iPad的功能究竟有多深奥,用了以后确实了解比较多,但当初下定决心买,除了套子很美之外,还因为在女性杂志上看了一篇报道,谈到可以将喜欢的杂志下载到iPad,用翻页的方式阅读,太酷了!于是又激起自己那个Need到Want到Action的需求过程.拼命说服自己一定得买一台,因为太方便了!（理由很正当吧?不是败家,不是败家,真的不是败家等）
如果iPad只在专业的领域中被讨论,我想,将很难引起我的关注,更不要提购买.相对而言,我也会思考：
究竟有多少东西是因为营销人员的误判,而让具消费力的消费者与其擦肩而过,尤其是针对女性的商品?
身为营销人员的你,究竟认为科技商品应该在哪里做广告才会被女人关注?
你为女人购买商品的“正当理由”究竟建筑在哪里?
要记住,女人消费,不是真的“缺”,是“要”,你说得出理由,我就买得下手.
（作者系捷希女鞋大中国区营销部副总经理,曾任百安居中国市场总监、特力屋大陆区副总经理）
很少有女人真的缺一双鞋.但是,从百货公司的销售报表来看,女人真的缺,不是每一年缺一双鞋,而是每一季都缺,尤其过季打折促销时,你会发现女人缺鞋缺得之凶哟,完全不输给吃饭这个刚性需求.
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