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【摘 要】新闻传播与公共性紧密相联,社会生活中存在着何种公共性,就有着怎样的新闻传播活动.新闻传播的公共性主要通过新闻传播组织与公众之间的信息传播与沟通的过程中体现出来.能否有效的利用各种新闻传播媒介,造就有利的舆论环境,是新闻传播公共性能否展现的关键所在.
【关 键 词】新闻传播；公共性；沟通
公关之所以能够产生预期的效果,得益于传播沟通这一手段,而新闻在其中起到了重要作用.在现代社会社会,组织要想提高知名度和美誉度,必须通过新闻传播这一基本手段才能达到目的.报刊、广播、电视在新闻传播活动中满足了受众对新闻的需求,影响着人们的心理行为并组织了社会舆论.
传播手段和通讯技术的进步是现代公共关系产生与发展的物质技术条件.20世纪初,科学技术有了长足的进步,尤其是传播手段的现代化,为现代公共关系的产生和发展提供了物质技术保障.据统计,1903年至1912年的十年间,约有2000多篇揭露美国实业界丑闻和阴暗面的文章发表,同时还有社论和漫画,这就形成了美国近代史上著名的/扒粪运动,从此揭开了人类现代公共关系历史的初页.在工业社会中,商品经济日益发展,电报、、广播、电视、人造卫星以及光导通讯相继推广,人们之间的交往日益频繁.人们终于发现,运用现代化的传播手段对内协调,对外宣传,藉以扩大本组织或企业的社会影响,提高组织的知名度和美誉度,完善组织在公众心目中的形象,为企业和组织的生存与发展创造良好的舆论环境和社会环境,对一个社会组织获得巨大的发展极为有益.
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从公关从业人员看,被称为公关之父的是美国的著名记者艾维特李,1903年,他创办了第
一家宣传顾问事物所,这一事务所是现代公共关系的标志.艾维特他提出了/说真话的宣传思想.
菲尔斯·巴纳姆（PhinesT.Barnum）是在美国风行一时的报刊宣传代理活动中的报刊代表人,因制造舆论宣传而闻明于世.19世纪30年代,美国大量印发通俗化报刊的/便士报.当时,不少公司和财团雇佣专门人员炮制煽动性新闻,为自己做夸大和虚假的宣传.这一时期后来人们逐渐认识到,这种报刊宣传活动在促进公共关系发展成为一种有组织的活动方面具有积极意义.格鲁尼格是美国现代公关界的大师级人物,他在深入研究公共关系实践的基础上,提出四种模式,
而第一种就是新闻代理型模式,这种模式旨在通过新闻宣传制造轰动效应,以吸引公众的注意力.各种媒体均有自身的优势和不足,各种新闻传播媒介也在走融合、借鉴之路.公共关系活动应当有选择地利用传媒.组织进行公共关系活动在选择新闻媒介时,首先要考虑宣传对象的特点,如受教育程度、生活状态、经济状况等等,以期取得最佳公关效果.如,出租汽车司机、家庭主妇这样的受众就可以一边听广播,一边干活.对于小孩子,就应选择生动直观的电视媒介；有阅读思考能力的知识分子,报纸无疑是较为合适的媒体.
在选择媒介时,还要考虑到需要向受众表达的内容情况,如是否复杂、是否要配表格、照片或者数据等.如果所要表达的内容简单直白,用广播媒介即可,大型游乐场、展览会等用电视画面比较直观,而需要做详细说明的则用报纸或杂志.
媒介的费用通常是电视贵于广播,广播贵于报纸.组织或企业应根据能接受的价格选择合适的媒介.当然,有的企业宁可借钱,也要占据标王的位置,如秦池酒厂,97年投入3.2亿在央视占据制高点,以期走向全国大市场.
由媒介作为主体而策划的活动在新闻界称为“新闻策划”,它具有目的性、系统性、主动性、强化性等特点,对于组织公关来说,新闻策划能提供更为广阔的实践与创意空间.将制造新闻和新闻策划结合起来往往容易产生巨大的社会影响.
对组织和企业而言,要明确在向媒介提供的稿件中,哪些内容是媒介感兴趣的.一项对5月7日的羊城晚报头版、综合新闻版、早报新闻版上的企业新闻的调查
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生活息息相关的产品或服务的报道；三、对企业参与公益活动的报道.而从国际政治、经济、科技大环境及今年“两会”召开的情况分析,不难发现未来一段时期宏观舆论导向的聚集点将是以下内容：入世和西部开发；产业结构升级与调整；中小学生“减负”；经济等领域的影响；反腐倡廉；环境保护；消费者权益等等.
当媒体举办大型活动需要求助于经济组织时对于企业来讲,这时的投入好比一石三鸟,首先在社会公众中树立关心文化事业的美好形象,又给媒介留下好印象,而媒介在报道时又会反复提到或介绍企业情况.真诚的付出,会有相应的回报.
媒体广告分为两种,一种是产品（商品）广告,以促销为目的.一种是公益广告,也就是公共关系广告,通过树立一种观念,提倡一种风气,表明社会责任感,如节约用水、爱护环境等.
在媒体上做公共关系广告或商品广告,影响大,范围广,社会效益和经济效益都很高.不仅可以提高组织的声誉和知名度,提高员工的士气,又可以提高公众对商品的认识,指导消费、引导消费.
争取公众舆论的理解和支持,很大程度上取决于与媒介的关系.例如：美国80年代最差公共关系案例）埃克森公司原油泄露事件,此事件发生后,该公司仗着才大气粗,傲慢自负把政府放在眼里.新闻媒介开始也没有一下子站到公司的对立面,但由于埃克森公司对新闻媒介不理不睬,结果导致世界各地战争似地向埃克森公司发起进攻,形成了对其十分不利的一面倒的公众舆论.从以上的例子中,我们可以清楚地看到组织公共关系人员与新闻媒介相互配合的重要意义.
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