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小时候曾经看过这样一则幽默故事：临街的两家商店卖同一种货品,一个标价比另一个略低.一顾客走进一家看过价格,又走进另一家,随后毫不犹豫地掏钱买了标价便宜的,心里美美地觉得自己赚了.其实,标价低的原本就是货品计划卖的价格.

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那个时候的中国还处在计划经济时代,但精明的生意人早已了解如何利用顾客心理赚钱了.心理定价（PsychologicalPricing）在西方特别是美国,也早就成为一门学科.根据一份在1997年公布的研究报告,在美国大约60%被推广促销的商品定价以“9”这个数字结尾,大约30%的商品价格以“5”结尾,大约7%的以“0”结尾,剩下的7个数字合起来占商品价位尾数的3%.

学者们经过研究发现,人们在看商品价格时,一般是由左向右,印象最深的是左边的数字,因此商家为了追求利益最大化,一般会尽量将右边的数字最大化.例如,1.99在不少买家的心理等于1,而不是2.

心理定价起源于何时何处,在学界并无定论,但较为一致的看法是19世纪.一种说法是它源于1875年,当时梅尔维尔斯通创办《芝加哥每日新闻报》,希望将报价定为1美分,与当时普遍定价为5美分的报纸竞争.但是1美分并非常见的货币,于是斯通就与不少商家联手,让他们把商品的价格定为比美元整数少1美分,如此一来,人们买东西就会攒下不少1美分的零钱,用来购买斯通的《芝加哥每日新闻报》.

另外一种说法认为,让商品价格有零有整,是19世纪商家为防止雇员隐瞒销售、将钱财据为己有的手段之一.商品定价不是整数,雇员就

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在美国或欧洲购物时,商店里虽然高悬“50%off”（五折）的广告语,但每件商品打折后的价钱都是用价签明码标上的.在中国却不是这样,衣服上的价签往往是原价,需要顾客自己算或请店员替自己算一下打折后要多少钱.所以中国人最初去国外购物时,往往容易将打折后的价格误认为是原价,流露出意外的欣喜.

这种中外商家的不同做法,可以有两种解释：一种是我们中国人普遍对数字敏感,算打折后的钱数根本不困难；另外一种解释就是把打折后的价格贴上标签,打到商品上,是一项繁琐无意义的工作,中国店家不愿意如此浪费人力.

无论是哪一种解释,都或多或少折射出人们心理对价格的奇妙感觉.据说,有美国社会学家研究过,在购买商品讨价还价的环节,卖家和买家实际上进行的是一场心理战.如果买家杀价时抛出的数字是一个整数,卖家会有对方只是随便出价的感觉；相反,如果买家抛出的数字是一个有整有零的数字,卖家心里会起波澜,认为买家对商品既了解,又有研究,会渐渐倾向于同意买家提出的价格.

其实心理价位存在于生活的方方面面.我们对家庭、工作、居住的城市、面对的琐事,都会在心理定下一个或抽象或具体的“数”.最终如果各类成本相加,大于这个价位,失望注定难以避免；但如果是小于这个价位的结果,迎来心情的晴朗,只是时间的问题了.

（张云雨荐自《参考消息》）

责编：易风

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