品牌管理有关论文范文集,与凡客诚品的品牌战略管理相关论文查重

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【摘 要】随着互联网的普及和中国电子商务的成熟,网购市场交易的规模越来越大,网店作为一种新兴企业模式,管理的重要性尤为突出.凡客诚品公司成立于2007年,三年内迅速崛起,但在2011年遭遇各种“寒流”,凡客于2011年8月,进行了大规模的构架调整.文章主要以凡客的成长历程为例,从科学管理和CI战略两个角度,来探讨网店的品牌管理.

【关 键 词】科学管理；CI战略；品牌管理

凡客诚品公司成立于2007年,是顺应互联网时尚消费潮流而兴起的电子商务企业之一.曾被评为“2008-2009中国B2C市场成长最快的企业”,并在自主销售式服装B2C网站排名第一（艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国服装网络购物的研究报告》）,但在2011年出现各种负面传闻：库存堆积、资金链断裂、高管跳槽等凡客于2011年,进行了大规模的构架调整.凡客有着独特的商业运营模式和漫长的产业链条,从最传统的服装生产业到最前端的电子商务的配送,每

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一、科学管理：专业化流程的设置

科学管理是美国著名管理学家弗雷德里克·泰勒1912年提出来的,一直影响着现代企业的管理思想,但中国许多企业却没有很好地形成科学管理的模式.凡客随着经营规模的扩大,也暴露出组织和管理方面的问题,此次对组织构架的调整,是对企业实施科学管理规则的普及.

(一)数据化生存

凡客在这次调整中,成立了一个数据中心,由一名SVP进行管理,从各个事业部调取数据,将散落各处的信息进行整合,从规划设计、生产供应到销售的数据点,把所有的数据信息连接起来,再由网站运营部负责安排这些资源.一方面是对大量的订单和用户信息进行分析,将生产量计算出来,用数据指导生产,控制库存；另一方面是对各个事业部的运营效率进行分析,给出“成绩单”,针对效率低的站点做出调整.“数据中心不介入任何直接业务,它的工作就是给出客观公正的数据”,“数据中心的成立,组织结构的变化,还有产品架构的这种明细化,是我们前端来说非常重要的事情”.[1]

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其实,这种管理方式是泰勒提出的定额管理和互联网技术的结合.成立一个专门的机构,对各种因素进行研究,确定合理的生产量,让任何决策的风险都变得可预测和可控制,以数字的精确,实现对企业整体的控制.凡客数据中心的成立,是其迈出数字化管理第一步.

(二)组织结构的明晰

“过去的组织结构是条块分割,做产品的负责做产品,做营销的负责营销,做生产的负责生产,互相不管”[2],结构的混乱,致使权责不分明,很难找到问题症结所在.而现在凡客按品类被划分为五大事业部,每个事业部各自统管从产品设计到销售规划一系列的工作.五大事业部向三大生产中心提供下单需求,生产中心负责与各路供应商协调生产.

这种模式是对企业结构的优化,既保持了各个部门之间的协调合作,又形成各个事业部之间的差别竞争.事业部的改制,让凡客进入科学的组织管理,企业整体的框架已经建立,下一步工作则是对各个事业部内部的工作职责的明确.

“这个企业的运转牛到我离开,也没有关系,那就说明这个企业它自身作为一个有机体已经自成体系了”[3],凡客总裁陈年的这句话很好地概括了科学管理的精髓：科学管理就是要用科学知识取代主观经验、以标准化系统减少多余的工序.构架调整后,公司运营效率明显提升,凡客VT上线当天就销售了5万多件,第二天就超过了10万件,陈年也称“没想到三月份的T恤会达到这个量”[4].

二、CI战略：定位个性化平民时尚

CI（CorporateIdentitySystem）战略开端于1956年IBM公司对产品形象成功的设计.“运用视觉设计手段,通过商标的造型和特定的色彩等方式,将企业的经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格、营销准则、营销策略等整合为一个企业形象.”[5]164包括理念识别、行为识别、视觉识别三部分.CI的运作需要企业各层次人员的共同参与,力求给消费者留下最深刻鲜明的整体形象.

凡客成立之初的定位是“平凡的客人”,一直倡导“大众时尚”“平民时尚”.官网上凡客的品牌理念是“互联网快时尚品牌：高性价比的自由品牌、全球时尚的无限选择、最好的用户体验”[6],而在行为识别和视觉识别中,凡客也是围绕这样的理念开展营销活动的.如标准色印刷字体的简洁包装纸盒,2009年推出开箱试穿、全免运费等客户体验活动等.其中最具代表性的行为识别系统——微博粉丝团和凡客体,使得凡客的平民时尚品牌理念声名远扬.

凡客是第一批进驻新浪微博电子商务网站的.它在官方微博之外,还注册了“Vancl粉丝团”：“欢迎随时随地@我们.群同步开通,欢迎搀和”,营造一种轻松氛围,来建立和消费者建立感情的互动平台.凡客品牌真正名声大振,就是起于Vancl粉丝团“上微博,送围脖”的活动,借由微博女王姚晨的围脖照片,吸引消费者的兴趣与关注,提高品牌的知名度与美誉度,使得凡客品牌在微博中的人气一路高升.

凡客没有实体店铺,完全是通过网络销售的.它的目标消费者是新生代网民,因而对互联网技术的更新十分敏感.在微博兴起之初,凡客就准确把握住网民对于时尚、潮流的感觉,让消费者对其时尚、亲民的品牌理念,产生了认同,从而树立良好的品牌形象,最终创造极佳的市场效果.

凡客在品牌代言上,十分注重将平民和时尚的理念共同体现出来：王珞丹、韩寒等都是目标受众心中个性率真、真实自然的形象,而其广告词：“爱等也爱等不是等我是等”,以一种真实自然、平实直白的自嘲广告话语,向消费者诉说：明星也没什么,他们也是凡客（普通人）,大大拉近凡客和消费之间的距离,深化了凡客的品牌形象.

凡客通过凡客体,再一次诠释了平民时尚的品牌精神,随后凡客体在网络的流行,不仅提升了凡客的知名度,还掀起网民造句调侃的热潮,使“人人都是凡客”的创意在网络上广泛流传.

美国广告专家莱瑞.赖斯指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争.拥有市场比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一办法,就是拥有占市场主导地位的品牌.”[7]1凡客此次调整一方面是运用科学管理原则,来规范企业的组织结构,为品牌奠定硬件基础；另一方面是通过CI战略,将凡客精神传达给消费者,深化品牌影响力.电子商务的竞争越来越激烈,凡客必须随着企业的成长,不断地优化内部的组织结构,使企业始终能够正常持久有效地运营；同时,又必须坚持品牌的强化与创新,才能保持已建立的品牌优势,否则势必时尚潮流所淹没.

【参考文献】

[1][2][3][4]南方都市报

[J/OL]http：//epaper.oeeee./D//2012-05/23/node_526..

[5]邱庆剑,黄雪丽.改变世界的管理方法[M].北京：中国经济出版社,2004.

[6

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