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［摘 要］文章对传统青年期刊在改革开放之后30年的改革进行了总结和分析,并结合当今市场主流的青年期刊进行了比对.青年期刊的未来发展潜力如何?有准确的定位、创新的团队和市场化的营销模式才是其未来发展的正确道路.

［关 键 词］青年期刊改革新市场

随着社会的发展,读者价值观多元化的发展,以及阅读方式的改变,曾经各省一本综合性青年杂志成为“遗迹”.它们有的在改革中停刊,有的在摸索中迷失方向,有的虽然能迎合机遇创造未来,但目前青年期刊整体下滑的情况不容忽视.

其中下滑的主要原因有：

第一,特殊环境不复存在.青年期刊曾经的辉煌在很大程度上是由时代造就.《中国青年》总编辑胡守文认为,“改革开放初期,大家的阅读面很窄,没多少期刊可以看,对外部世界的了解也知之甚少,借着这个时机,青年期刊作为开路先锋,一下子给青年拓展了一个很大的知识空间.”当特定的环境不复存在,社会生活发生了深刻的变化,打着理想主义旗号的传统青年期刊成为被首先抛弃的媒体.

第二,失去思想的话语权.青年是对新生事物最敏感、最积极的群体,当青年期刊的内容不能保持先进的理念、掌控青年的话语权,落后于潮流之外,曾经标榜青年人生启蒙者、导师、挚友的传统青年期刊势必被排除在青年人的视野之外,越来越边缘化.

第三,同质化倾向严重、读者定位宽泛.由于历史原因,传统青年期刊大多由各省共青团组织主管主办,几乎都叫《××青年》,定位都是综合类青年期刊,办刊宗旨大同小异,读者对象是不分年龄、不分职业、不分教育程度的青年群体,内容、封面、版式、发行渠道大致相同,被称作“千刊一面”.宣扬个性、强调自我的今天,在期刊市场分众化、小众化、多层次的大背景下,它们显然远远落后于时代.

第四,阅读多元化的冲击.21世纪初,互联网及其应用对传统行业的冲击十分猛烈,电子书、手机、平板电脑等众多容量大且方便携带的新阅读方式,冲击着传统阅读方式,纸质媒体衰落的大趋势不容回避,传统青年期刊同样如此.

青年期刊三十年漫漫改革之路

2000年,时任共青团中央宣传部新闻报刊处处长郝向宏主持了一份名为《优化青年期刊环境,促进青年期刊发展》青年期刊调研报告（以下简称《报告》）,《报告》选取全国18个省（区、市）以《北京青年周刊》《大学生》《生活资讯》等26种代表性的青年期刊.《报告》中统计的26种青年期刊,在近十年的发展中只有少数期刊异军突起,获得生存空间.对于传统青年期刊来说,市场环境严峻,寻求新的发展道路,成为众多青年期刊生存方式,其主要表现为：

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第一,刊名.除了《中国青年》等极少数期刊,大多数20世纪80年代之前创刊的青年期刊都有改刊名的经历.它们在改刊名的同时,也对读者定位进行进一步明确和细化,并在20世纪八九十年代取得明显的效果.例如,1949年创刊的《河南青年》,1985年刊物更名为《时代青年》；1976年创刊的《陕西青年》,1985年更名为《当代青年》等&#

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第二,刊期.1999年,中国期刊市场掀起一股改刊期的热潮,期刊为寻求发展,保持增长,增加刊期不失为扩张的一种简单有效的方法.于是,双月刊改月刊,月刊改半月刊或旬刊,成为一种行业潮流.1999年,《读者》把月刊改成半月刊,改版后当年月发行量达到平均505万册（改版前为329万册）.2000年9月,《青年文摘》将月刊改为半月刊后,同年12月发行量首次突破200万册,2005年改为旬刊,除了红绿版,还创办《青年文摘》彩版,第一期发行40万册.显然,改版对增加发行量有相当大的推动,许多青年期刊纷纷跟进,由月刊改为半月刊.然而,除了少数大刊收效良好,大部分青年期刊都出现倒退的现象.由于定位不够准确,市场开拓不力,下半月刊发行量始终上不去的居多,而下半月刊没做好,上半月刊也受到影响的期刊也有不少.

第三,内容.随着社会发展的多元化,期刊发展日益呈现分众化、小众化、多层次.在特殊历史时期,青年期刊以综合性取胜的定位反而成为市场毒药,成为较早被市场抛弃的期刊群之一.在这种背景下,很多综合性青年期刊对定位和结构作出调整、细化,选择以内容为王的发展路线,改版后获得新生.《中国青年》便是一个很好的例子,它从1923年10月创刊起就作为共青团的机关刊,一直以高扬理想旗帜、推动社会进步、服务青年成长为己任.1978年复刊以后,发行量最高达到400万册,但1993年初期,这本杂志面临前所未有的挑战,发行量只有40万册.随即《中国青年》大刀阔斧地改版.从小16开、64页、黑白印刷,改为大16开、加彩色插页的现代杂志.这样与时俱进的改革,期刊以努力和青年做朋友为宗旨,为青年提供精神方面的服务,重新赢得青年的喜爱.

第四,经营方式.20世纪90年代后期,青年期刊“断奶”走向市场,其经营方式发生根本性转变.首先是发行渠道.过去的发行由国家邮局这个唯一的渠道进行,走向市场后,很多期刊采取自办发行或民营渠道发行.例如,《青年文摘》从月刊改为半月刊,分红绿版,红版（上半月刊）仍交邮局发行,绿版（下半月刊）委托四家有实力的民营发行商.由于当时邮政发行体制还不够开放,为了实现低成本高速扩张,绿版每期只收取民营发行商一笔固定编辑费,这项举措大大激励了发行商的热情,短短三个月,绿版就发行到90万册,不到半年就变身为百万大刊.在期刊零售渠道方面,除了传统的书报亭,期刊开始走进便利店、咖啡店和商场,随着时间的推移,发行渠道日趋多元化.其次是广告经营.1978年改革开放初期,中国期刊基本没有广告.随着期刊市场化的推进,期刊经营者们逐渐发现自身期刊的广告价值,广告经营成为期刊的重要经济增长点.《山西青年》就是较早整合广告资源、集团式发行广告的典型案例.最后是多媒体经营.数字时代的到来,与传统出版社一样,大多青年期刊也开通杂志网站,但网站制作简单粗糙,几乎就是期刊版面的移植.这些青年期刊网站连最基本的功能都不具备,多数停留在电子版阶段,甚至没有专人维护更新,读者点击率普遍不高,盈利更加无从谈起.但其中也不乏成功的案例,《青年文摘》就是国内较早运用互联网并取得效益的期刊之一.

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