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[摘 要]期刊的“三次售卖”分别是指卖内容、卖广告、卖品牌,其理论实质是价值链的构建、整合,延伸过程中价值塑造、价值整合与放大及价值延伸等三个价值链模块的轮次增值及其实现问题.文章对期刊“三次售卖”的含义及其内容做了阐释,并用案例阐述了“三次售卖”理论下期刊核心竞争力的提升路径.

[关 键 词]三次售卖,竞争力,提升,路径

[作者单位]李海燕,首都体育学院期刊部.

随着文化体制改革的推进和市场自由竞争的日趋激烈,我国期刊业进入全面竞争时代[1].期刊一次性纸质销售的模式已经不再适应激烈的市场竞争,期刊的市场化手段和盈利模式的竞争已成为期刊竞争的实质[2].从另一个角度来说,期刊必须经历“三次售卖”模式,进行品牌化探索,才能全面提升期刊的行业竞争力.

一、期刊市场化的营运模式：“三次售卖”

“三次售卖”是欧美发达国家期刊经营的三种商业模式.近年来,随着网络的迅猛发展及电子期刊的出现,我国期刊业也在经历着传统模式的蜕变,“三次售卖”成为期刊市场化的具体模式,也是衡量期刊市场化水平的主要标准.“三次售卖”首先是售卖期刊,期刊通过高质量的刊文、鲜明的办刊特色打造品牌期刊,提高期刊知名度,以获得期刊本身较大的发行量,然后是售卖行业性广告,期刊因行业属性各自拥有一定数量且相对固定的专业读者群,行业性广告作为行业信息传递载体成为售卖的次要对象,期刊的第三次售卖,是指期刊品牌资源的售出.期刊在形成一定的品牌知名度以后,可发展各种衍生产品,包括纸质期刊之外的各种形态,如音像电子、活动策划、主题培训等,以衍生的多形态产品来获取收益.简而言之,“三次售卖”是通过纸质期刊的发行收入、收取广告费用、期刊品牌的衍生产品营销这三个层面实现的[3].

1.纸质期刊内容先导及其售卖

期刊的第一次售卖是价值链的构建与整合的过程.价值链的源泉即打造品牌期刊,提升期刊竞争力.而打造品牌期刊的关键还是“内容为王”[4],以标准化、规范化的工作方式进行期刊内容的策划、编辑工作,是期刊最基础也最重要的工作.因此,内容先导是期刊创建品牌、价值塑造的基础.内容质量永远是期刊的第一生命线,是期刊得以生存发展并得以立足于不败之地的重要保障.期刊的内在质量及实用性价值,可以有效赢得消费者及市场的占有率,高质量的期刊内容直接吸引读者阅读、订购,从而提高期刊的发行量,创建良好的口碑,打造期刊品牌.《中医杂志》是我国医学界具有权威和影响力的学术期刊之一,2009年被评为“中国科技精品期刊”,2010年又荣获“中国出版政府奖”提名奖.《中医杂志》重视栏目的策划和设计,严把稿源关、审稿关,确保论文的科学性、准确性,逐步形成期刊的权威性,抓住内容质量的同时做好发行工作,对期刊的内容售卖起到积极的正向作用,吸引广大读者订阅.

2.资源整合的广告售卖

期刊的第二次售卖即期刊的价值塑造与放大的过程.期刊是一种文化产品,在期刊优质内容、良好声誉的基础上,应坚持“一业为主,多种经营”,拓展广告业务.期刊作为分众媒体,具备品牌和广告经营的基础,企业广告可以为期刊增加经济收入.期刊可以在社会效益和声誉不断提升的同时,有效吸引企业厂家入驻平面媒体,这也是期刊生存、发展的最佳创收手段.在广告业务拓展方面,期刊可以寻找企业厂家经营的设施器材与本刊关注相关主题的衔接点,将企业产品与读者的现实需求紧密结合,既能满足读者需求,又有利于企业拓展企业销售市场,真正实现企业的赢利化模式,以此吸引企业在期刊的广告投放,而广告收入又能够有效解决期刊出版发行中经费的不足问题.值得一提的是,期刊针对性的选题策划可以有效引导客户投放广告.《中医杂志》利用拥有大量学术信息和资源的优势,主动向相关广告商提供有价值的信息,协助广告客户开拓市场,与广告商保持良好的战略伙伴关系,获得了稳定高回报的广告收入.

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3.品牌多业态延伸及其售卖

期刊的第三次售卖即期刊的价值延伸过程.期刊品牌建立以后,衍生出多形态的相关产品,覆盖至与期刊相关的全程产业链,进而实现期刊价值的延伸及进一步的轮次增值[5].线下营销传播已经成为期刊重要的经营模式,期刊的立体展示可以使期刊的形象丰满起来,弥补平面媒体单一、刻板的形象.走进群众、深入一线,让受众更全面、更直接地了解期刊,进一步拉近读者与期刊的距离,增加读者、受众对期刊的理解度和信任度.期刊可以充分利用行业读者优势举办学术会议、开展技术培训、策划学术论坛等,其收入可以弥补学术期刊的经济来源,同时也可扩大学术期刊的社会效益.这些活动可以期刊为主要发起人、管理者,协同各地教育部门、行业协会、赞助商、媒体等各类资源共同进行,期刊通过这样的立体化展示,从而实现期刊价值环节的再一次增值.对于有一定优势品牌的科技期刊来讲,实行“三次售卖”也是切实可行的.《体育教学》杂志多次开展培训以及与体育教学课堂实效紧密结合的青少年身体功能培训,将体育课堂教学理论从杂志转移到课堂实践中,在广大的读者群体中获得较好的反响.据悉,目前一些科技期刊已经开展的学术会议、学术征文、学术推广及继续教育等活动,都为期刊带来双重利益,而且第三次售卖的利润附加值,远远超过了第一次售卖和第二次售卖的收入总和.这是一个很值得研究的营销模式,需要期刊编辑树立新的营销理念,创新多种经营模式.

期刊的“三次售卖”突出表现在期刊竞争领域的迅速扩大,它不仅仅表现为期刊文章质量的对垒,还表现在其已拓展到期刊经营过程中价值链的构建与整合、放大与延伸的过程中.《中国国家地理》杂志开发延伸至旅游、探险等多个层面以及中小学生等多个年龄阶段,推出《中国国家地理》杂志地理图书和科考画册等多个品种,以品牌定位、品牌推广和品牌延伸的具体运作方式,凭借读者对母刊的信赖,向读者推出了一系列产品,成功实现了三次售卖.其不仅推出户外用品,包括旅行套装、帐篷等,还推出各种旅游项目,如用科学家作高级导游,推出西部之旅、游览青藏高原等大型旅游服务.二、“三次售卖”理论下期刊核心竞争力的提升路径

从期刊价值链延伸及其关键价值模块轮次增值维度来审视,提升期刊的核心竞争力,主要应从以下几个方面入手：

1.坚持以内容为根本,提高期刊质量

内容质量是期刊的生命,是期刊生存发展的根本.期刊质量决定了期刊的影响力和读者群,也决定了期刊的生命力.期刊办刊方向的准确定位有助于稳固打造期刊的品牌形象,使读者在范围相同的领域里品味到与众不同的内容,使期刊脱颖而出.学术质量对提升期刊的整体竞争力尤为重要.因此,要创办精品期刊,提升核心竞争力,实现三次售卖,期刊应该从以下方面提升整体学术质量.

（1）加强审稿专家队伍建设,严把文章质量关,重视提升论文质量,坚持论文质量重于论文数量.科技期刊采用双向匿名审核,实行严格的三审制度,有时一篇文章还要同时提交该领域3―4位不同

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