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关于营销渠道论文范文文献,与时尚期刊品牌的“三次营销”相关论文范文
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在注意力经济时代,时尚期刊要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,品牌策略至关重要.时尚期刊的“三次营销”对其品牌建立、品牌经营以及品牌延伸都有着不言而喻的重要性.
21世纪是“注意力经济”时代,期刊能否吸引读者眼球,能否有一个明确的标志让读者过目不忘,成为市场竞争的关键.而这个标志,就是期刊的品牌.目前国内拥有各类时尚期刊多达250余种,表面繁荣的背后,过于拥挤的市场着实让读者无从选择.面对琳琅满目的时尚期刊,读者为什么要选择这一本而不选择其他?这时候,品牌效应就凸显出来.
期刊的品牌是期刊名称、标志、包装等符号的组合,是期刊办刊理念、市场定位、风格特色、营销策划和整体形象的高度抽象和概括,使之在社会及整个传播领域享有较高的知名度和认同感,并能够建立起个性独特的期刊形象.源自国际期刊业流行的“三次售卖理论”近年来受到业界的普遍重视.所谓“三次售卖”,是指欧美发达国家期刊经营的三种商业模式：第一次售卖是“卖内容”,杂志以精彩的内容吸引读者,扩大发行量,使之获得发行收入；第二次售卖是“卖读者群”,定位清晰、内容精彩的杂志拥有一定数量且相对固定的读者群,该群体是杂志吸引广告的资本；第三次售卖则是出售期刊的品牌资源,利用品牌资源发展衍生产品,开展延伸活动等.
第一次营销：品牌建立和内容创新
1.细分市场,精准定位
社会经济发展的程度越高,消费者需求的差异就越大,市场细分
关于营销渠道论文范文文献
在杂志读者“部落化”的今天,男性读者倾向于理性思考,女性读者则更加感性.时尚期刊的灵魂是正确把握读者心理,为读者提供时尚元素的平台.《瑞丽》从创刊之日起就秉持“实用、时尚”的办刊理念,巧借日本风格,为16-40岁的女性分年龄段打造了《瑞丽服饰美容》《瑞丽时尚先锋》《瑞丽伊人风尚》等刊物,把杂志变成女性贴身的形象顾问,提供详尽周到的服饰搭配方案.再如,《时尚》在筹办初期,就将目标定位在“高档奢华”上,希望能够针对正在兴起的白领阶层创办一本高端的杂志.在首期《时尚》的制作过程中,为了拍摄一组时尚大片,曾动用10%的经费.十几年来,正是这种对完美的执著追求积淀了《时尚》的贵族风范.国际流行的大开本模式,高档进口的铜版纸,全彩色的印刷工艺,三四百页的厚度,再加上20元的高价位,这些信息无不彰显着《时尚》的“非平民”特色.《时尚》的封面设计流露出高贵的气质：吸引眼球的LOGO,时尚性感的图片,足够煽情的导读以及丰富饱满的色彩等这些符号共同营造出《时尚》大胆前卫的时尚气息.
2.精心策划,内容为王
内容是时尚期刊品牌建立的核心,杂志的营销活动都要以内容作为支撑.目前,我国时尚期刊的印刷日益精美,包装日渐考究,但其内容的同质化是一个致命的硬伤.如何进行内容创新让时尚杂志更具有特色呢?
首先就要在选题上有所突破.选题开发是做好内容的基础,内容的吸引程度与其有直接关系.时尚期刊在选题时必须紧跟国际形势,紧扣时代与时尚的脉搏.现代都市白领关心的话题早不仅是简单的吃穿用等日常问题,如果缺乏对事物敏锐的洞察力,那么时尚就不可能成为真正的时尚.其次,利用冲击力的图片抓住读者眼球.快节奏的城市生活节奏大大缩短了人们的阅读时间,这时“读图时代”应运而生.大量精美的图片是时尚期刊与其他杂志的区别所在,在这样一个“读图时代”,时尚期刊的图片要更具冲击力,才能迅速抓住读者的眼球.根据读者的购买行为特点,一本时尚期刊的封面图片与封面导读是最先能抓住读者的眼球,而市场上的时尚杂志封面雷同,有时连模特的姿势都如出一辙,难以通过它对读者形成视觉冲击.因此,期刊内容的创新必须要创新封面图片,从而最大限度满足读者的需求.时尚期刊在每次内容生产之前,必须明确读者的哪一层面或哪一方面的时尚需求没有得到满足,将每次杂志的创作过程看成是一次捕捉市场空白、填补市场空白的机会.同时还必须明确即将开始的生产将怎样满足读者的时尚需求,并将这一答案始终贯穿于选题、创作、编辑等生产过程.
第二次营销：品牌经营和广告效益
1.打造广告营销
随着期刊市场竞争日益白热化,广告已成为时尚期刊的发展支柱.高档时尚期刊使用多达三四百页的铜版纸印刷,其制作成本已远远超出杂志的定价,杂志的主要收入是在高发行覆盖率之下吸引而来的广告额.据统计,《时尚COSMO》和《世界时装之苑―ELLE》每期的广告额均超过一千多万.在以精益求精的内容作为品牌保障之后,杂志还应在广告经营方面多下工夫,起到维护品牌的作用.
时尚期刊对广告产品的选择非常重要.读者的年龄、性别、社会阶层、职业特性等因素都会影响到如何选择广告产品,所以时尚期刊广告的选择必须以读者群的特征为依据.有些时尚期刊对于广告的选择有很大的盲目性,不注意产品特征与读者特征的一致,不仅降低广告效果,同时也损害杂志的自身形象,造成期刊与广告“双输”的局面.广告经营人员要以维护刊物形象、提升刊物无形资产为己任,刊发前严格把好广告的管理、审查关,注意调查客户的信用、经营情况,特别是产品的质量,力争杜绝虚假广告,保障读者权益,维护期刊的品位与格调.例如,时尚集团旗下的《好管家》对广告真实性的审定就非常严格：杂志社设有各类实验室,所有要在《好管家》上刊登广告的产品都必须经过实验室检测,检测结果只要有一个指标与广告宣传不符,就拒绝刊登.这种近乎苛刻的做法使《好管家》在广告主和读者心中都享有很高的声誉,其对广告真实性严格把关的精神,以及从长争取客户的策略,值得每一位期刊经营者学习.
2.开辟多元营销
营销渠道是我国时尚期刊的兵家必争之地.正所谓“得渠道者得天下”,完善而顺畅的营销渠道是时尚期刊获得成功的必要条件；相反,营销渠道不完善,各销售环节之间不顺畅,再好的杂志也会遭遇发展瓶颈.因此,时尚期刊应积极推进营销渠道的多元化、专业化和立体化,建立完善畅通的发行网络.
目前,零售摊点依然占据我国时尚期刊发行的主力地位,相比之下其他网点则逊色很多.过分依赖某一种渠道并不利于发行网络的建立和完善,故应加大对目标群体集散和人流较频繁场地的销售网点的建设.例如,作为杂志销售网点之一的超市,就体现中美两国杂志在发行渠道上的差异.美国杂志在超市的发行量占零售发行的很大比例,而中国,超市等渠道的发行量所占比例很小.尽管大型超市起源于国外,但目前已成为国内百姓日常生活中不可或缺的购物场所,超市每天拥有大量的客流,且在货物配送上具备一定的优势.因此,将超市等具有完善物流供应链的购物场所作为时尚杂志的主要发行渠道之
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