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关于营销渠道论文范文文献,与时尚期刊品牌的“三次营销”相关论文范文
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一,可以有效降低其在发行上耗费的成本,从而建立廉价高效的发行网络.另外,写字楼、机场、地铁、酒店等也是白领阶层经常出入的地方,期刊经营者应试图加大对这些渠道的发行力度,做到多种渠道协调发展.如果说发行渠道的拓展是为了让杂志有更高的覆盖率,吸引更多的广告,那么“有效发行”则是杂志为了达到最高利润所做的控制.对于定价低于制作成本的时尚期刊来说,当发行量的提高不能拉动广告价格的增长时,盲目扩大发行量只会增加杂志的成本,超出的发行量不仅无用,对于出版商来说也是得不偿失.时尚期刊采用的纸张质量和印刷工艺都属于较高档次,三四百页的铜版纸加上彩色印刷,其中有些广告插页更是采用加厚的高品质纸张,因此将发行量控制在利润最大化范围之内非常必要.目前市场上运作较成功的《时尚》《瑞丽》都很重视发行量的控制.来自国内外的经验表明,对于拥有可观广告收入的时尚期刊来说,“有效发行”的运用是实现利润最大化的可行途径之一.
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3.拓展创新促销
创新的促销方式曾一度被时尚期刊作为增加发行量的有效手段而加以垂青,但近年来大多处于模仿和重复的状态.笔者认为,要想通过促销为杂志的发行锦上添花,就必须拓展思维,创新方式.具体来说,可将思路拓展为对零售终端的促销和对长期订阅者的促销等.
现场促销的方式大家并不陌生,每逢节假日,各商场、步行街上的现场促销活动就层出不穷,虽然该方式被大量使用在消费品领域,但它同样适用于时尚期刊的零售终端.在进行现场促销活动的策划时,应当综合考虑时尚期刊自身的特点,如定位、风格、资源优势以及读者特征等等,然后邀请符合本杂志特色的知名人士到现场,给读者提供有针对性的指导.如果是为新创刊的时尚杂志促销,就要侧重于鼓励读者阅读、购买；如果是为已创刊的老牌杂志促销,就要注意鼓励读者长期购买、订阅,同时要树立品牌形象,提高读者的忠诚度.我国时尚期刊的读者有一部分是长期订阅的,对他们采取零售终端的促销方式显然不合适,这时我们必须考虑专门针对这一读者群的促销策略.这一群体对杂志已经有一段时间的接触,对杂志的品牌有一定程度的认同,比零购的读者具有更高的品牌忠诚度,因此对他们可以采用低价、奖励、增加服务等策略.
从杂志生产到流入消费者手中这一过程,促销是期刊争取市场的最后一把利器.若使用得当,就能为杂志的发行锦上添花；反之,不仅没有效果,还会使杂志蒙受损失.然而我们必须注意,不能将期刊长久的良性发展完全寄托于促销上,还是要依靠期刊自身质量,毕竟“内容为王”.
第三次营销：品牌延伸和品牌形象
品牌延伸是指企业将品牌的利益、个性、价值等延伸到新的领域,以期利用主品牌的知名度、美誉度及信任度来吸引消费者.作为精神产品和物质产品的统一体,期刊的品牌一旦建立,就会成为可持续性挖掘的文化资源,品牌的扩张和延伸势必会成为期刊发展壮大的有效途径.
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1.实现媒体融合与内容资源再利用
品牌延伸对于一本时尚杂志来说,有着重要的意义,它不仅增加刊物的附加值,还可以为时尚期刊做大做强起到推动作用.近些年,不少时尚期刊利用自己的品牌制作图书、光盘,实现媒体互动,甚至投资影视传媒和其他行业,都收获不错的成绩.
《瑞丽》便是一个典型的例子.2002年初,以整合《瑞丽》系列杂志和其他女性网站的瑞丽女性网诞生,它们的目标是打造成为国内领先的女性门户网站.2004年,瑞丽女性网推出电子杂志《瑞丽party》,以影音互动的方式来弥补平面纸媒的单一感受.同年成立模特经纪公司,全程策划和包装瑞丽女孩向演艺界发展.2005年,携手招商银行推出瑞丽联名信用卡,为《瑞丽》读者及广告主带来增值服务.2006年12月,又与MSN中文网合作推出风尚频道,其网络媒体平台再次得到扩充.可以说,《瑞丽》在实践中逐步摸索并形成了独具特色的跨媒体发展战略,即以瑞丽品牌为中心,向书籍、网站等媒介进行延伸,形成一条完整的产业链,在内容、发行渠道、市场推广等方面形成互动,筑起较强的媒体经营平台.
2.开展活动营销,打造立体化的品牌形象
活动营销的概念来源于市场营销理论,通过精心策划的具有鲜明主题、引起轰动效应、体现强烈新闻价值的营销活动,达到更有效的品牌传播和销售促进.根据活动性质的不同,笔者在此将时尚期刊的活动营销分为公益和商业两类.
公益类营销活动.时尚期刊可以通过主动策划一些服务性的公益活动引起社会关注,从而迅速提升品牌的知名度和美誉度,达到塑造品牌形象的目的.值得注意的是,在策划这类活动时,应当以目标读者为中心,选择其感兴趣或者在其思想范围之内的活动.如果活动策划者偏离这个中心,很可能既降低经费的使用效率,又违背活动的初衷.2003年,《时尚》赞助了“防治艾滋病慈善晚会”,来自十余个国家的驻华大使、社会名流、影视明星汇聚一堂,共同为中国防治艾滋病事业筹集善款.作为独家杂志媒体,《时尚》还陆续刊登有关防治艾滋病的公益广告,为提高全民防治艾滋病的意识贡献薄力.这类型的公益活动营销是为了彰显时尚期刊的社会责任感,树立良好的品牌形象.从实际效果来看,通过活动吸引社会的关注,扩大自身的知名度和影响力,这些无形的收获都将逐渐转化为品牌的消费动力,对于杂志的品牌延伸起到了促进作用.
商业类营销活动.时尚期刊开展活动营销的另一种有益思路,是借助与社会热点相关的各种商业活动,或通过商业活动制造社会热点,实现与目标读者的良性互动,从而扩大品牌知名度和影响力.期刊在进行商业活动的营销策划时要准确评估自身的实际情况,明确优劣势所在,扬长避短,量力而行.例如,2001年《瑞丽》联手中国期刊协会,成功举办首届“封面女孩全国选拔大赛”,该活动延续至今,成为瑞丽品牌的标志性活动.除此之外,时尚期刊与广告客户联合举办各种活动,既可以达到宣传品牌,又可以提供客户与读者直接沟通的机会.相对于公益活动,商业活动营销更直接,更具有针对性.
总的来说,期刊品牌延伸的途径还有很多,但无论品牌进行怎样延伸,最根本、最重要的还是杂志本身.一定要注重期刊自身的质量,坚持品牌最初的定位,不能因为延伸的分支而忽略期刊本身的发展.否则不仅会动摇基石,还会影响到延伸产业,“皮之不存,毛将焉附”这句古话值得我们牢记和深思.
（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）
参考文献
［1］赵春江．论期刊的品牌战略［J］．东北农业大学学报（社会科学版）,2007（3）．
［2］胡博．我国时尚类杂志
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