大学生方面有关论文范文文献,与大学生网络社交活跃度对其网络团购行为的影响相关论文参考文献格式

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摘 要：本文通过在西南交通大学范围内开展的大学生网络团购行为的问卷调查,旨在探究现今大学生基于第三方团购网站下的网络团购行为.重心倾向于对大学生网络团购中的个体决策以及群体行为的调查与分析,并与大学生日常生活中的网络社交媒介接触做出横向对比,目的是考察个人网络社交活跃度对于其在网络团购中的个体决策与群体行为的关系和影响.并以此为依据来探寻如何让品牌更好地通过团购网站给大学生带来良好的产品与服务体验,通过人际传播为商家实现有益的关于品牌倾向的二次传播.

关 键 词：大学生；网络团购；群体行为；个人网络社交活跃度；两级传播

中图分类号：F724文献标识码：A文章编号：1006-026X（2012）03-0000-02

一、引言

近年来,网络团购模式引爆网络购物市场,无论关注度、参与人数和组织团购的网站都有很大的增长.与以往的传统C2B模式下的民间团购不同,自2010年以来,团购的主要方式逐渐转为由消费者通过第三方团购网站组织的团购活动来进行参与.

目前,研究领域对于网络团购的论文成果有数百篇,其内容主要针对的是本土团购网站自身的品牌建设.关于大学生网络团购的市场调查其重心主要放在大学生团购行为描述,大学生对于团购风险的测评,以及大学生团购偏好之上,并未涉及大学生团购中的群体行为,以及个人网络社交活跃度对其团购行为的影响.本次研究针对这一领域的缺失,致力于研究个人网络社交行为与个人在网络团购中的个体决策及群体行为的关联.

本次研究更加深远的意义在于,以网络团购行为为着眼点,发掘以在校大学生为代表的整个85后、90后人群在消费行为上、传播行为上的转变.思考品牌如何抓住这些变化窥得先机,更有效地制定针对这一群体的营销计划.

二、大学生网络团购行为调查

本次研究的对象为西南交通大学的在校学生,调查主要采用问卷调查方法来收集数据并依据数据进行相关分析和研究.网络团购行为的特征；网络团购的个体行为与群体行为；个人网络社交活跃度与网络团购行为的关系,是本次调查问卷的重点.

最终共实际收回问卷400份.由于本研究以网络团购行为和个人网络社交活跃度为主要分析,因此在分析中将与这些有关题目缺失的17份问卷进行了删除.因此,最终参与研究分析的有效样本数为383个.其中,男性样本数为170个,女性样本数为213个.调查时间为2011年7月.

(一)网络团购在大学生中的认知与参与

网络团购作为一种新兴的网络购物方式,它的出现迟于传统的网络购物.以第三方团购网站为代表的团购方式在上线伊始便打着强势的宣传攻势.宣传媒介的触角覆盖了助其生长的网络阵地以及传统媒体,包括印刷媒介、交通媒介、电波媒介均为其造势呐喊.而从其认知度在大学生中的高占有率看来,这种种举措显然是行之有效的.根据本次调查的统计显示,89.3%的被调查者,听说过团购网站组织的网络团购.团购认知的比例依照性别区分,在男生中体现为82.9%,在女生中体现为94.4%.大学生在网络团购中的参与度受性别的影响非常之明显,女生的网络团购热情明显高于男生,同比相距21个百分比.

对于购物非常关键的经济因素在团购参与中的影响则表现的不是非常明显,相较而言,每月开支在800元以上的被调查者,参与团购的比例与月开支成正比.月开支为801――1000元的团购比例为36.2%；1001――1500元的团购比例为56.2%；月开支高于1500元的团购比例则高达68.4%.而月开支在500元以下的被调查人群的团购比例则明显高于501――800元的人群.

综合其原因,网络团购的高性价比为经济状况较为拮据的人群在日常消费的基础上提供了很好的选择出路,在节约了现实中讨价还价的时间成本之后有效地使得最少的钱获得最大比例的消费回报.对于这部分人群而言,他们在团购动因的选择上也更多的倾向于“价格便宜”“运费低”这样实际的选项,而非经济宽裕者所考虑的“购物方式新颖时尚”以及“经常会有知名品牌的活动”.

(二)大学生网络团购行为受群体因素的影响

网络团购看似是一种单一的个体消费行为,但其实从决策到实际行为的方方面面,都不免受到了群体因素的影响.如果抛却群体的环境而直接观测个体的网络团购行为,那么这样的调研是不全面的,所得到的结果也一定是不完整的.

个人从接受网络团购这一消费行为的伊始,便强烈地受到了群体的感召.从对于“网络团购动因”这一问题的统计上,便可以明显地看出,22.8%的人是由于“朋友推荐”而放下心防开始接受这一新兴的购物方式的.这在决定团购动因的8个原因中仅次于“价格便宜”这一网络团购的核心价值,对个人的决策起到了不可忽视的影响作用.新的消费时代的背景是消费者日益组成以共同喜好为基础的紧密团结的社会群体,在这种高度强调消费者个体联系的环境中,营销者就像一个贸然闯入者,必须参与其中,并且鼓动消费个体之间形成交流,将信息以内部口碑的形式进行传达.人们在痛下决心接受或不接受的时刻,人际间的影响尤为重要.美国传播学者罗杰斯与休梅克提出的创新扩散模式认为,大众在接受一种新东西的时候,消费心理会经历了解、劝服、决策、证实四个阶段.在劝服阶段,主要通过人际交往来影响受众.1当问及“您平时如何获得团购讯息”时,关于群体因素影响的比例则达到了让人吃惊的高度.有25.8%,超过1/4的被调查者坚定地选择了“朋友告知”,这在获得团购讯息的7个选项中以绝对的优势排名第一,高出了传统所认为的“登陆团购导航网站”与“直接访问团购网站”接近5个百分比,并几乎是直接导致了他们的购买倾向.在通常的团购调查中,这个如此大众化的答案无一例外被直接忽视掉了,人们更多的是在强调团购网站如何利用广告宣传来达到直击目标人群的效果,而漠视了目标人群在群体中的主动传播.

对于考量团购网站的因素的测评继续说明着这个问题.27.1%的被调查者在考量团购网站时最在意“在周围人中的口碑”,这一比例同样在该项目的8个选项中位列第一位.Web2.0时代深度网络化的信息风暴使得我们必须缩小值得信任的人际关系范围,否则就会被铺天盖地的信息与噪音所淹没.而高紧密度的群体正变得越来越重要,它为个体在形成意见与进行决策过程中提供了不容忽视的影响.2

个人在网络团购行为的发生过程中,是否乐于与周围的人进行各种侧面之上的分享?针对这一问题的统计显示,27.3%的男性,以及15.1%的女性明确表示“不分享”,其余的被调查者则明确选择了“愿意分享”.

在得到了大至的倾向之后,对这一问题的量化测评依旧是借助于里克特五级态度量表来进行处理.测评由四句正面态度语句与两句负面态度语句共同构成,中立态度分值为18分.数据统计显示,男性被调查者的平均得分为22.03分；女性被调查者的平均得分为26.63分,均远远高于中立态度分值,整体呈现出正面倾向.

81.8%的男性与86%的女性被调查者均对于团购信息

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