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老字号重生

1885年,当美国佐治亚州的潘伯顿医生在地窖中研制出可口可乐的时候,他肯定不会知道,在遥远的中国,王老吉凉茶已经诞生了近六十年,而他更不会想到一百二十年后的今天,王老吉成为中国饮料市场上能够威胁可口可乐的挑战者.

1828年,王泽邦(乳名阿吉)在广州开设王老吉凉茶铺的时候,他同样想不到一百八十年后的今天,王老吉凉茶将出现三个分支,共同经营王老吉凉茶,既互相提携,又互相牵制.

从19世纪开始,王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响,其触觉更是延伸到了海外.王老吉的兄弟与后人在中国香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号,而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国.中国近代名人梁启超1898年至1903年赴美考察期间,在《新大陆游记》中对“王老吉”有过记载：“有所谓王老吉凉茶,在广东每贴铜钱两文,售诸西人或五元或十元美金不等云.”可见王老吉凉茶早已被国际市场所接受,实现了民族品牌的“走出去”.新中国成立后,广州中药九厂按原来的处方,继续生产“王老吉”凉茶.而中药九厂就是后来的广州羊城药业股份有限公司、现在的广州王老吉药业股份有限公司的前身.与此同时,王老吉的后人也开始在香港等地经营着王老吉凉茶铺.于是王老吉形成了同一个品牌的奇妙格局：一支在中国内地被归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,国内王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；另一支由王氏家族的后人带到香港,在中国内地以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册.

真正使王老吉获得第二次生命的,却是来自体外的复兴力量.

1997年,广州医药集团(广州羊城药业的上级单位)和香港王老吉集团坐在了一起,共同探寻王老吉以后的道路.这次会晤,王老吉阵营中将出现一个至关重要的“第三者”角色,正是这个第三者将王老吉送上了飞速成长的加速跑道,也正是这个第三者的加入使王老吉的品牌格局愈加微妙.这个本来与王老吉毫不相干的企业就是香港鸿道集团有限公司.

1997年2月13日,广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,合同规定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权,合同有效期至2011年12月31日止,有效期为十五年.后于2001年续签合同,有效期共计二十年.而广州羊城药业和香港王老吉集团,也在内地和包括香港在内的海外国家与地区,确认了各自的商标拥有区域.

雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝(广东)股份公司,由香港王老吉集团提供配方,经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产,专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售,加多宝在中国内地先后设立了四个加工厂,分别位于广东东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京.

十年后再次审读当年的商标租赁,牵扯出一桩陈年旧事,更增王老吉的传奇色彩.2001年,香港鸿道集团为了能够与广州医药集团续签“王老吉”商标使用合同,在香港分三次给了广州医药集团原副董事长、总经理李益民300万元港币.2005年5月16日,李益民在广州中级人民法院因涉嫌受贿370多万元人民币而受审,后以受贿罪被判处无期徒刑.而此时此刻,红罐王老吉却以星火燎原之势,燃遍大江南北,年销售额突破10亿元,并向20亿元冲刺.

一次违规操作促成一次商标租赁,一次体外循环激活一个百年品牌.受贿者已经锒铛入狱,租赁者还在上演传奇,而王老吉品牌就这么跌跌撞撞地从沉睡中醒来,虽然面临的是更加变幻莫测的迷局,但却依然以破竹之势冲上了凉茶饮料霸主的宝座.

品牌迷局

从市场表现来看,在开始的时候,三家公司同时在市场发力,因为彼此之间产品与市场的差异,互相弥补,互相提携,使王老吉进入了一个空前繁荣的发展阶段.特别是加多宝国际化饮料产品的操作手段,不惜成本的宣传攻势,加上非典的契机和产品本身的诉求,一个有着近一百八十年悠久历史的百年老字号,在三兄弟的合力下,开始重新勃发出旺盛的生命力.

虽然在利益得失上各有差异,但他们都大度地抛弃了门户之见,一门心思地共同将同一个品牌做大、做强,俨然成了肝胆相照、互相扶掖的亲兄弟.

2003年,加多宝斥资4000万元,在素有“名牌摇篮”之称的中央电视台黄金时段大打广告；与此同时,广州羊城药业投巨资千余万将湖南卫视2004年金鹰剧场冠名为“广药王老吉”金鹰剧场.

2004年8月,加多宝将王老吉以“食品”身份,敲开近二百家肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶,摇身变为肯德基的供应商；与此同时,广州羊城药业利用建厂175年之际为“王老吉”大做公关,冠名广州至重庆火车,赞助国际象棋大师赛.

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1998年至2004年,加多宝为了将“王老吉”带出广东,打入浙江,累计捐资数十万元资助温州等地的希望小学、高考状元、特困学生；与此同时,广州羊城药业赞助拍摄的以王老吉为主人公的古装电视剧《岭南药侠》在央视热播.

中国有句古话：“兄弟合心,其利断金.”正是广州羊城药业和加多宝公司对于王老吉品牌的倾力推广和呵护,才奠定了王老吉今日凉茶霸主的地位.2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并迅速打开广东以外的市场；2004年,虽然产能不断扩大,但市场上的红罐王老吉仍供不应求,全年销量突破10亿元；2005年全年销量超过20亿元,2006年销量更是一举达到35亿元.2004年3月,广州羊城药业股份有限公司加强了自身的影响力,公司更名为“广州王老吉药业股份有限公司”.搭乘红罐王老吉的强大宣传攻势,广州王老吉药业2004年推出的绿色利乐包“王老吉”销售收入达到8000万元,2006年销售总收入更是成功站上了6.6亿元的高度.

内外王老吉,新旧经营者,共同铸就了王老吉在凉茶饮料领域的领跑者地位,这个时候建立合资公司共同运营“王老吉”品牌似乎是情理之中的事情,也是王老吉实现更高飞跃的一次良好契机,然而资本市场的故事总是充满戏剧性变数.

2004年7月中旬,作为广药集团旗下的优质资产一王老吉药业扮演了广州市政府“药企资产重组排头兵”的角色,由广州市政府牵线,广药集团通过增资扩股引入新的战略投资人.香港同兴药业有限公司向广州王老吉药业注资1.6888亿元,与广药集团分别持有王老吉药业48.0466％的股份.而在此过程中,真正振兴了王老吉凉茶甚至整个凉茶产业的加多宝公司,被彻底遗忘了.

第四者的出现,让红绿王老吉的联合成为奢望,更让王老吉的品牌之路愈发扑朔迷离.

而此后,香港同兴药业曾表示,欲将王老吉内地业务推向A+H股同步上市的道路.但这不过是一家之辞,广州王老吉药业甚至迅速站出来声明这不是董事会决议.更何况,没有得到香港王老吉首肯,上市根本无望.香港同兴药业在“通过买断或给予对方股权的形式,解决王老吉在香港或海外的商标所有权和使用权问题”方面的承诺,更是没有兑现.品牌的区域割据格局,依旧是摆在王老吉上市融资和海外扩张道路上最大的障碍.

资本与品牌市场上看似合理的戏剧性布局,还在继续上演.早已将王老吉内地商标出租给别人的广州王老吉药业,为了开拓海外市场,走上了租用香港王老吉商标的戏剧性道路.2004年初,广州王老吉药业和香港王老吉集团签署了租赁“王老吉”商标十年的协议.根据协议,在租赁期内,广州王老吉药业生产的“王老吉”系列产品可以在上述地区销售,同时按销售额的一定比例支付给香港王老吉集团商标使用费.

围绕王老吉这个共同的品牌,在品牌、资本、营销、渠道各个方面,四家企业各霸一方,共同开始了“王老吉”品牌的博弈之旅.

突围之路

至此,四家企业围绕“王老吉”这三个字构建的博弈局面已经完全成型,然而博弈的最终结果,究竟会将王老吉带向何方似乎颇耐人寻味.

一切都刚刚开始,王老吉的未来充满变数,我们很难从目前的开场中觅得标准答案.但

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