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咏的韵调.2、句式铺排,一韵三叹
汉语本身独特的优势决定了语言的表述能充分体现出抑、扬、顿、挫的诗性和乐感.广告语往往会利用这一点,对语言进行铺排,获取诗歌的抑、扬、顿、挫,优美韵律,同时,饱含感情,具有浓烈的抒情性,达到启悟和教化的作用.
如例(4):“曾几何时/我们因为奔波事业/陶醉爱情/照顾子女/而冷落了终生操劳的母亲/回家/看看母亲最欣慰的笑容吧/哪怕只打个等”这个诗歌体例的广告词通过语言的铺陈,真情流露,通过看似平常的口吻对细碎的日常琐事进行描述,让人感动于拳拳的母爱.同时,诗歌的句子以韵脚是ing和a,再次诗歌进行了短句长句的间杂排列,具有,使语句舒缓得当,收放有度,一韵三叹,具有强烈的社会价值.
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(四)广告语审美的形象性:意象意境,驻足流连
(1)妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了您等妈妈,我给您捎去一样好东西――威力洗衣机献给母亲的爱.
(2)跃马纵横,尽情奔放,这里是万宝路的世界,欢迎加入万宝路的世界(万宝路香烟广告语,配合电视画面:策马飞奔的场景)！
(3)把太阳摘下来(蓝色沸点眼镜广告语).
三广告语特质形成的原因
1、广告语的文化模因――语言和文化交融的产物
(1)中国名酒,滴滴凝聚天地之精华.
(2)大草原,乳飘香,伊利奶粉美名扬(伊利牛奶广告语).
(3)天上彩虹,人间长虹(长虹电器广告语).
文化模因是指文化像基因一样可以被复制,被模仿,广告语中也不例外.汉语广告语作为一种文学化的艺术用语,我们看到以上的特质只是从语言的角度进行词句的分析,实际上,这些新颖艺术的搭配产生是有其根源的,首先它与广告的本身的特点分不开,但作为汉民族的一种特殊艺术化的用语,其语言特质的形成也和中国的文化有很大的关系.可以说社会文化影响并制约着广告语言及其表达,汉民族的广告语反映了汉民族的文化意蕴.
儒家文化在中国传统占有重要的地位,和美、仁爱、中和等思想都是国人审美的重要取向,广告语在很大程度上体现了汉民族的文化,比如“‘盼盼到家,安居乐业’(盼盼防盗门)熊猫作为中华民族特有的产物,是国人的骄傲,‘海尔―真诚到永远’(海尔电器)体现了中国人以‘仁’为本的民族心理,再比如上文中的威力洗衣机广告语反映了孝悌之爱.”
自道家思想中的“道生一,一生二,二生三,三生万
物等”哲学观始,中国传统文化中的生态意识强烈.比如(1)“中国名酒,滴滴凝聚天地之精华”,(2)“大草原,乳飘香,伊利奶粉美名扬”,一切都取之自然,生态意识强烈.中国传统文化历来追求“与天地合其德,与日月合其明,与四时合其序”,强调天人合一,天人观对汉民族广告语也有很大的影响.比如(3)的广告语表现了天地人三位一体的,互相融合之境.中华民族也是一个自强不息的民族,自信乐观,充满着生活的谐趣,比如理发捶背小店广告语,十分智慧.汉民族文化心理也是十分含蓄、温婉的,比如“女人的问题,女人办,汇仁牌乌鸡白凤丸”,把难以启齿的问题,隐晦的说出来,十分妥帖.从把羊角放在头顶做装饰的“羊大为美”的远古开始,汉民族十分尚美,因此,广告语中,力求美感,无论是广告语的声响上,还是广告语的意境上,都无不体现这一点.因此,我们说,汉语广告语是汉民族文化与语言融合的一个混血儿.
2、广告语商业内因――语言成为一种手段
(1)人头马一开,好事自然来(人头马xo广告语).
(2)永远的可口可乐,独一无二好味道(可口可乐广告语).
(3)只溶在口,不溶在手(m&m奶油巧克力广告语).
广告语是一种吸引顾客的手段,产品要销售,产品的知名度是产品销售的一个首要条件.例(1)人头马广告语以诗歌般琅琅上口的语言,最美好的祝福,让人们记住了人头马这个品牌.例(2)“永远的可口可乐,独一无二好味道”以近乎口号的语言如鼓点般铿锵有力,在老百姓心中烙下了深刻的印象,可口可乐的品牌自然就被记住了.
其次,要顾客购买产品,除了产品知名外,还需要顾客动心,动心的一个重要尺度就是产品的美誉度,因此,画面的唯美或者产品良性功能的介绍,都能促成消费者最后的购买行为.如例(3)“只溶在口,不溶在手”这句话也把巧克力的独特性能展现出来,单独搁置不会潮湿,而且放在口里,瞬间融化,让人选择巧克力时,对其怦然心动.因此,我们可以得出这样的结论:广告语最根本特性是功利性.
由于篇幅的原因,本文对广告语的某些特质的分析挂一漏万.其他相关问题如用语风格等问题再另文讨论.
参考文献:
[1]曹炜、王军元:《广告语言》,汉语大词典出社,2005年.
[2]恩格斯:《自然辩证法》,《马克思恩格斯选集》(第三卷),人民出版社,1976年.
[3]李源:《“模糊”――人类语言的自然属性》,《四川外语学院学报》,1992年第4期.
[4]邢军、张瑶:《中国广告语中模因的顺应性》,《科技信息》,2008年第30期.
作者简介:闫伟,男,1980―,陕西汉中人,本科,助教,研究方向:文艺美学研究,工作单位:四川文理学院.
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