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摘 要广告作为一种信息宣传和传播手段,其作用不容忽视.由于广告的广泛应用,现代英语的一个重要分支――广告英语逐渐形成.它给人们的购买行为和思想模式带来直接影响,并在词汇、语法、修辞手段应用和文化差异特色等方面,有其独特的特征.这些语言手段和特点巧妙有效地展现出了广告英语的魅力,并且使得广告本身更加有说服力,广为大家接受.本文结合广告的功能,对若干广告进行剖析,详细阐述了广告英语的以上语言特点.
关 键 词:广告英语语言特色词汇特征语法特点修辞手法文化差异特色
中图分类号:H059文献标识码:A
一引言
随着中国改革开放的不断深入和市场经济的不断发展,广告也逐渐深入日常生活的方方面面.市场经济下,竞争日益激烈,广告作为争夺市场的策略,越来越显现出其重要性.在一种既定语言下,什么样的广告才称得上是一条成功的广告呢通常一条成功的广告可以履行以下职能:首先,广告要易理解,以便顾客推断出其暗含信息,其次,广告须能激起顾客的兴趣,把消费者的注意力吸引到商品上去,再次,广告应该能够使消费者意识到这正是他们梦寐以求的,这样才能唤起顾客的购买欲,最后,广告使顾客最终落实购买行动.本文将就英文广告语言特色在广告实现其功能过程中所起的作用展开分析.
二词汇特征
作为信息传播的手段,广告英语一定要具有影响力
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1杜撰新词
杜撰新词即词汇的变异.为了使广告吸引消费群体,广告撰写人在不断进行词汇创新.他们通过这种手段彰显产品的与众不同,以期受到消费者的青睐.
根据构词法分析,可以得知广告英语中有以下杜撰新词:混合词,复合词,错拼词等.这些词都依据日常用词杜撰而成,以利于人们在最短的时间里抓住有效信息,可以说,既新颖又有实效.
杜撰混合词,即通过将两个单词的部分或全部组合在一起,并结合二者词义构造新词.广告英语中通常采用的杜撰混合词有以下几种:一单词的前半部分+另一单词的完整形式,一单词的前半部分+另一单词的后半部分,一单词的完整形式+另一单词的后半部分等.以下简要举例为证:
(1)“CometoourFruice.”
此广告为某品牌果汁广告.Fruice由“fruit”的前半部分和“juice”的后半部分结合杜撰而成.这种构词法在词汇学中又称“融合”.由于二词均为日常用词,如此结合,使信息接受者几乎毫不费力就得知这是一则果汁广告,其新颖形式也使消费者对它记忆深刻.
(2)“BayerrelievesthemajorsourceofarthritispainTylenolcannottouch.BayerhastheTorleraidmicro―Coatingthatmakesitbettertolerated等easiertoswallowthanregularaspirin.”
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(3)“HomeAppliance,OfficeAutomationSamsung’sfeather-weight8mmcamcorderprovethatyoucanhaveboth:sophisticatedtechnologyanduserfriendlyfeatures”.
广告(2)中的Torleraid由“Torleraid”的前半部分结合“aid”杜撰而成.相信读者一眼便知这是药品广告.而(3)中的“camcorder”则由“camera”的前半部分和“recorder”的后半部分结合而成,使消费者轻而易举对产品的“照相”和“录像”双重功能有所了解,激起他们强烈的购买欲.
复合词在英文广告中也是广泛存在的.因为其组词方法不受英语语法在词序排列上的限制,用法比较灵活,在通常情况下它们在广告语中充当修饰语成分,“Oh-so-fortablesize”和“rain-and-stain-resistantcloth”堪称此类中的典型.这些词结构不拘一格,浅显易懂,能充分体现广告创作的创新精神,使用起来更加轻松活泼,给人留下深刻的印象,为广告增色不少.
另外,在某些广告中,撰写人有意错拼,使广告更加有趣生动.比如:
(4)“threjstisntenghspceonthspstertoxplnallthesrvcesNtnlWstmnstrbnkcanoffryrbusinss.”
其正确书写形式为“thereisnotenoughspaceonthispostertoexplainalltheservicesNationalWestminsterBankcanofferyourbusiness”.两者相比,前者活泼有趣,略需思索.后者更易识别,然平淡如水.显然,前者更易引起读者好奇心,易被采纳.
2应用普通词
广告是为了迎合大众的品位,运用日常词汇不失为明智之举.通俗易懂的广告用语,如口语、俚语、成语的运用,使读者尽快得到信息,为产品赢得了一个大的消费群体.
(5)“OnedayIamgoingtohavemyownprivatejet.”
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这是一则电脑广告.广告撰写人并没有使用“possess”、“own”等正式词汇,而是采用“have”这一口语化词.它简明地道出了年轻人的梦想,听起来自然逼真,容易唤起消费者的心理共鸣.
三语法特色
广告英语中,其句法最大的特点是遣词造句方面的多样性.这种多样性主要表现在:多用简单句和疑问句,巧用祈使句,尽量少用复合句,使读者既能看懂,又达到广告创意的目的.
1简单句运用
由于消费者识词能力有限,广告中信息的传递也需在最少时间和版面内进行.复杂句会增加信息接受者的阅读难度,减少其阅读兴趣,最终影响购买行为的实现.因此广告中简单句随处可见.
(6)“Timealwaysfollowsme.”
此广告以最精炼的语言,传递出最多的信息.“Time”表明这是一则手表广告,“Follow”暗示此表时间精确,“always”则告诉读者它经久耐用,使用可靠.这些词汇均暗示了产品的卓越性能,并告诉我们它正是消费者梦寐以求的,因此能留给消费者以深刻的印象.
(7)“Taketime.Anytime.”
(8)“Loseounces,savepounds.”
以上两句虽只有寥寥数语,却琅琅上口,便于记忆.
2反问句、祈使句的运用
广告的目的就是通过劝说销售产品.平铺直叙往往使消费者感觉到只是在被动地接受信息,而反问句,特别是广告标题或正文的开头使用的反问句,在传播信息的过程中,还有期待消费者回应的韵味,容易激起他们的反应,潜意识中把消费者融入其中,有利于商品的销售.
(9)“Whosaysloveisblind”
这是一则化妆品广告.“loveisblind”原本是一句成语,通过把它改写成为反问句式,广告撰写人申明爱并不一定是盲目的,以此来引出所要销售的产品,意在告诉大家:此产品专门为女性设计,给女性以精心呵护.无疑,没有任何人会将为她们量身定做的东西拒之门外,销售产品的目的也就达到了.
为了说服广大消费者,广告撰写人还采取了另外一种句式――祈使句.祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意味,能有效地迎合消费者心理,实现广告的目的,因此,祈使
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