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340;广告语,使华人倍感温馨,大大推动了商品的销售量.青岛啤酒抓住机遇,立足于各国人民共同关注的主题,在北京奥运期间打出了Passion,Dream&Success(激情成就梦想)的广告语,激发了各国奥运健儿顽强拼搏的斗志.因此文化融合与传播已成为当今世界广告宣传的潮流.英汉广告商在进行广告创作时,应汲取两种文化的营养,在中西文化冲突中寻找共通之处,设计两种文化背景的受众都能够理解和接受的广告语言,以此来促进广告文化的交流、发展和繁荣.

四英汉广告语的跨文化整合

只从文化冲突和融合的角度,不足以全面解释英汉跨文化广告语的特点及其发展趋势.英汉广告语的文化冲突是广告文化传播的必然表现,而其融合是广告文化发展的趋势,是冲突发展的方向,这是一个动态变化的过程.因此,我们借用了文化整合这一概念,来解释英汉广告语传播的深层文化动因.所谓文化整合,“就是人类文化在相互冲突中实现相互融合的矛盾运动的过程,这个过程包含着文化冲突和文化融合的基本趋势,是二者的对立统一.”(李晓东,2003)

当前,在文化大发展的过程中,很多文化形式以及人类社会共同面临的文化问题,都可以置于文化整合的框架内获得充分的解释.跨文化广告传播是大众消费文化的一种方式,其整合过程是承载着不同文化元素的广告语,在交流和传播中所体现的一体化和多样化的有机统一,即英汉广告语的整合过程,是从相互冲突、抵制到适应、融合的动态发展过程,这一过程既包括一体化,也包括多样化,既接纳异国文化的精华部分,又保留本民族的优秀文化.正是这种文化一体化与多样化的统一,才使得我们生活的人类社会色彩缤纷,这也是人类文化发展的魅力所在.通过跨文化广告传播,中国传统文化重和谐、讲情感的核心价值观也获得西方受众的认可,并得以弘扬和升华.而西方的个体文化也得到了国内受众的接受.

在经济全球化的背景下,英汉广告文化所呈现出的一个发展趋势是“从全球着眼,从本土着手”(于根元,2007),尽可能在本族文化特色的基础上,寻找与异族文化的共同之处,最大程度上获得各国受众的心理认同.受众从广告语中获得的不仅是信息,还有愉悦、感动、信任和智慧.如,诺基亚的广告语ConnectingPeople(科技以人为本),Let’sMakeThingsBetter(让我们做的更好――飞利浦广告语),“人类文明的进程就是不断地走近科学”(《走近科学》电视栏目广告语),“不懂驾驭自我,何以征服世界”(奥迪A4广告语).这些广告语在宣传产品的同时,给人以启迪和智慧,这充分体现了各民族文化在整合的过程中所展现出的巨大魅力,足以引起各国受众的共鸣.

一些西方文化元素、中国传统文化元素以及两种文化融合后所产生的新的文化元素,都被纳入英汉广告语中,因此,英汉广告语经过文化整合后呈现出来的不是单一的民族性或共通性,而是一体性与多样性的统一.跨文化广告语所表现出的中西差异的分界线,在文化整合的过程中已不再明显.但片面地强调融合,忽略本土的文化特色,尤其是文化禁忌,仍然会导致严重的文化冲突.如何在复杂的文化背景下创作出符合受众文化心理的精彩广告语,从而打开广阔的国际市场,是广告商和广告设计者们必须思考的问题.

五结语

英汉广告语能够深刻反映出跨文化交际的特点和发展趋势,因此,从跨文化的角度深入分析英汉广告语言的传播,具有非常重要的意义.只有掌握经济全球化背景下的文化发展动态,所创作出的英汉广告语才能为中西方人所共同理解和接受,引起受众对商品的好感与青睐.本文借助文化整合概念,从文化发展的动态过程着手分析英汉广