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【摘 要】随着中国出版发行市场向外资的开放,图书的市场竞争已愈演愈烈.特别是2004年,多数出版社改制后,变为了经营型企业单位.而出版社成为企业,其竞争力主要体现在产品上,产品就是图书.认真考察一下目前国内的多数出版社,从选题策划机构、选题策划投入到选题策划机制都不是十分健全,在某种程度上造成了出版社退货率和库存不断攀升.所以,笔者认为,图书品牌的竞争,选题策划是第一个关键性竞争因素,而选题策划首先要考虑的就是市场定位及读者需求.新颖独特的选题可以使一本图书成为畅销书、长销书,甚至使一个出版社起死回生.因此,选题策划不仅是出版活动的第一项准备工作,也是整个图书出版工作中的重中之重.本文主要从市场定位及读者需求两方面来探讨如何做好选题策划的第一步工作.
【关 键 词】图书出版；选题策划；市场定位；读者需求
每一本图书的出版都要经过选题、编辑、制作、宣传、发行等几个环节.选题作为出版经营的第一道工序,是图书产生的基础,也是抓住读者兴趣、影响读者阅读的先导工程.就像一篇文章,精彩的开头会马上吸引读者的阅读.优秀的选题策划也有同样的功效,其目的就是要尽最大努力吸引读者注意力,使图书畅销.
策划出版一本图书,其最终目的就是如何使读者接受、喜欢该书并且乐于掏腰包购买.那么,在选题策划之初,如何找准市场的切入点,充分了解读者需求,使选题策划能迎合市场、迎合读者,最终达到选题策划的成功呢?笔者认为,以下几点,可以在这方面提供一些意见和参考.
一、充分调查市场,寻找读者需求
要找准市场的切入点及读者需求,就首先对市场做充分的调查研究,了解读者的定位及阅读习惯,这是图书出版在选题策划中一项必不可少的考虑因素.在任何图书出版之前,都要研究消费市场,通过分析读者需求、市场环境以及外部环境影响等,捕捉有价值信息,为选题策划提供决策依据.
要做好市场调查,首先调查读者有哪些需求.例如读者对什么感兴趣?需要什么样的图书?此类的图书市场存在哪些需求空间等.认真研究了解读者的阅读兴趣爱好、阅读能力和接受能力,做好有针对性、有目的的设计选题.其次还要掌握读者的文化层次、年龄职业、购买力等,这些信息对于确定图书的选题策划也是十分重要的.
要了解图书市场,有两个途径,一是逛书店,浏览书店的新书,特别是自己关注的门类的新书；浏览报纸、期刊,关注新书目录；注意电视、互联网上的信息.做调查的同时一定要做一个有心人,一个选题的火花迸现出来,就要及时记录下来,以备作进一步的市场调查.二是学会阅读,要有信息筛选能力.要把每天所接触到的有用信息记录下来,可以制作成信息卡片,以便自己能够随时调用.同时还要掌握各出版社的出书特色以及图书市场的供需行情等有用信息.总之对于市场的调查,主要是了解想要进行的选题存在哪些竞争、哪些出版社在此领域有较强的竞争力,以及同类图书的运作过程及情况等等.
第二,调查了解重大政策、重大事件或某种社会思潮对读者阅读热点的影响以及读者购买力引起的变化.例如2008年5月12日四川汶川大地震发生后,新华社100多名记者冒着生命危险进入灾区现场,在第一时间采写的大量报道.新华出版社则及时跟进,于23日编辑出版了全面真实反映汶川抗震救灾斗争的纪实图书《中国汶川抗震救灾纪实》.以最快速度展示了中华民族在这场灾难面前所表现出来的空前的勇敢坚定、团结一致、无私奉献的精神风貌.满足了读者迫切了解灾区第一现场的真实面貌的意愿.
第三,市场调查还要考虑选题是否符合自身出版社的方向定位.现在许多出版社都开始强调自己的出版特色和定位,以特色出品牌,以品牌争市场.所以,策划编辑在进行市场调查确定选题时,也要考虑选题是否符合本社的出版方向和定位.
二、关注市场热点,挖掘满足读者需求的图书
图书产品的定位是图书出版的关键,新的图书产品开发是从图书选题的提出和策划开始的.而要考虑新产品的定位,就必须通过调研,了解阅读市场的需求热点,满足读者的需要.分析及洞察社会上的一些热点事件及热点话题,经过整理和选题策划编辑成书,就有可能成为满足读者需求的畅销书.敏锐的发现市场热点,是策划选题策划的必备条件.
以奥运会为例,2008年的北京奥运会,在向世人展示悠久古老的中华文明同时,也给国内的经济及各方面带来了繁荣发展,出版业也获得了无限的商机.众多出版社瞄准了这片大好市场.2008年1月8日在
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面对奥运的商机,众多出版社纷纷策划选题,抛出新书.如中国旅游出版社推出了《期待与梦想：珍藏来自地球村的奥运家书》,该书的编者用了7年多时间收集来自世界上近180个国家、用几十种文字书写并寄来的明信片编辑成书,使该书亮点大增.以福娃为主题的图书也成为了奥运期间图书选题策划的重点和亮点,不少出版社策划推出了以福娃为人物主角的益智、游戏知识故事图书及丛书.例如浙江少儿出版社根据100集动画片《福娃奥运漫游记》改编而成的《福娃奥运漫游记》等,都体现了其瞄准市场热点来充分满足读者需求的目的.
三、细分阅读人群,定位图书产品
市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程.对图书市场阅读人群的细分,可以准确的定位图书产品的选题策划.例如对儿童类图书要以新奇吸引为主,中老年书要博学大气为主等.
俗话说,只有最适合用户的产品才是最好的.图书市场也不例外,只有对阅读人群有准确的把握,真正策划其需要的图书,才能赢得用户,占领市场.例如中国戏曲出版社的《上海浮世恋》,其目标人群是崇尚小资情调的文艺青年.作家出版社的《三重门》,其目标人群则是80后这一代的校园男女.人民出版社,李开复著的《做最好的自己》,其目标人群是渴望找到自信和快乐,找到真正属于自己的成功之路、渴求进步的青年一代.
《中国图书商报》的孙鲁燕曾经在其《浅谈畅销书的策划与营销》一文中对畅销书的阅读人群进行了分类,大致分为以下几类：第一是初中和高中学生群体.这类群体的特点是好奇和求知欲强,但自我判断能力不强,需要家长和社会的引导.第二是大学生和研究生群体.这类群体有着自己的阅读兴趣和爱好,主要体现在对知识、社会生活的认知、体验和审美上.第三是已经步入社会的职业群体.他们已经进入社会,有一定的经济实力,需要的是真正喜欢的书.
这种划分方法,是针对阅读人群的年龄、层次、受教育程度和阅读习惯出发.读者市场的细分,既有利于选择目标市场和指定选题策略,同时也有利于发掘市场机会,开拓新市场,使图书选题策划更快找准市场切入点,把握不同读者群体的需求.
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图书品牌的竞争,归根结底是选题创意的竞争.卖点的创意、编写的创意、装帧形式的创意、宣传造势的创意、营销方式的创意等,一起综合构成了图书的市场竞争力.因此,了解了市场的切入点及读者的需求,并不一定就会策划出畅销书,这只是选题策划的第一步.如果想要真正策划出一本畅销书,除了要从读者需求出发,对市场和读者需求把握į
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