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[摘 要]现代公益广告进入中国已有近二十载的历史,随着政府和社会对公益活动和公益事业认识的逐步加深,中国公益广告也迎来了繁盛期,内容涵盖面不断扩大,形式日新月异,公益广告在社会政治经济生活中的地位日益受到重视,尤其是环保、教育和下岗再就业这些关系国计民生的公益广告更是为人熟知,但就其广告文案来看,那些一句式的空洞口号或标题已远不能震撼人心,那么如何让公益广告文案给受众留下深刻印象,从“心动”走向“行动”,本文将从环保,教育和下岗再就业三类公益广告中阐述这个问题.

[关 键 词]公益广告；文案；环保；教育；下岗再就业

现代公益广告进入中国已有近二十载的历史,随着政府和社会对公益活动和公益事业认识的逐步加深,中国公益广告也迎来了繁盛期,内容涵盖面不断扩大,形式日新月异,公益广告在社会政治经济生活中的地位日益受到重视,尤其是环保、教育和下岗再就业这些关系国计民生的公益广告更是为人熟知,但就其广告文案来看,那些一句式的空洞口号或标题已远不能震撼人心,那么如何让公益广告文案给受众留下深刻印象,从“心动”走向“行动”,这也正是公益广告的点睛之笔.

一、环保类公益广告

对环保类公益广告而言,其标题不仅应做到引人注目,而且应当做到震撼人心,像“请勿践踏草坪”、“保护环境,人人有责”这类标语式说教式的广告文案早已失去了震撼人心的力量.那么广告文案怎么点睛呢

例如一则环保公益广告：画面是海报式的,一个正在打开的易拉罐,标签打着“无污染新鲜空气”,右方文案为“新品即将上市”.这就以貌似危言耸听的方式表达了广告文案的严肃主题,其震撼性自然引人注目.

看来,公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评,强调其行为的责任与后果,如运用适度恐怖,效果将是立竿见影的.

再看一则保护野生动物公益广告：画面是一只大猩猩在看书,满目愁容,书名居然是《中华人民共和国野生动物保护法》,广告文案一语道破天机――“好好学习,天天自卫”,只是化用一句再平常不过的话,此刻结合了主人公大猩猩的悲惨境遇,广告文案就在平凡中闪出了光彩,不但便于记忆,而且其拟人化的感情色彩也触动人心,势必效果不凡.

从这则文案看出,公益广告中采取换位思考,以情动人,也会达到不错的宣传效果.

以上只是两个具有代表性的例子,更多的环保类公益广告中运用了恐怖法、内心独白法、怀旧法、反讽法等文案创作方法,以达成与受众的共鸣.

二、教育类公益广告

教育类公益广告,给人影响最深刻的莫过于希望工程的标志照片“大眼睛苏明娟”,还有那句感动无数人的“我要读书”.这类广告文案多以简洁的语言包含深重的情感,在心灵震撼之中达到宣传和情感的平衡.

例如一则文案：

今天你喝了没有―某一儿童饮料广告

今天你吃过了吗―某一儿童保健品广告

今天你看了吗―某一动画片宣传广告

今天你玩够了吗―某一儿童游乐场广告

今天你上学了吗――失学儿童也需要您的关心

这则文案将生活中常见的广告语以同一句式罗列,初看还摸不着头脑,循序渐进中,最后一句点石成金,回看比较之下唤起人良心的自觉,真是很出乎意料,又在情理之中.

又如另一则文案：

1-1等于10减少一个酒桌能增加一个课桌

建一所希望学校,树一座世纪丰碑.

这则文案将生活中的铺张浪费现象和教育硬件落后的现状有机结合,引人反思,情感上也触动人心,不仅达到为教育宣传的目的,也纠正了社会风气,一举两得.

由此看来,教育类公益广告一是提高人们重视教育的意识,二是为教育事业筹集社会捐助,因此在文案创作上可以充分利用细微小事中的感情震撼,综合利用对比手法,旁敲侧击,达到宣传和募集的完美结合.

三、下岗再就业类公益广告

近些年来,随着经济发展步调加快,各种社会矛盾浮出水面,特别是下岗再就业问题备受关注,关于这一问题的公益广告也层出不穷,这类广告文案的诉求重点在于转变观念,寻求新出路,通过生活现象或成功事例给予下岗工人精神上&#

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看一则创意文案案例：

上―在岗时,不知愁滋味

下――下岗了,唉

卡――上活像卡在了死胡同

卡――换一个角度来看(下半部“下”从起笔顺时针旋转180.则为“业”)

业――再就业其实不难

再就业其实不难,只要你转变一下思想观念.

这则文案中,以寥寥数语形象刻画了下岗再就业的心路历程,又充分开掘了汉字的艺术魅力,于细微之处取巧,即在情感上迎合了下岗失业人群找到共鸣,又在艺术上不失趣味,发人深省,创意高明.

再有,以路牌形式“97下岗98再就业,换部车子走好每一站”、以灯具形式“换一个插座你照样发光”、以拼图形式“换个位置或许对你更合适”、以蒜瓣形式“下岗等找到合适的土壤,生命就会焕发新的光彩”等等这类文案,都以新巧的角度给下岗失业者积极的思考,颇有“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春的”的气势.

综上所述,公益广告是旨在引起社会公众对某些社会问题的关注,或支持、倡导某种社会事业或社会风尚,促进社会进步的广告,那么在环保、教育及下岗再就业这三类突出的社会问题面前,公益广告的文案创作一定要走出大话空话套话的思路,而以实例去震撼人,以简洁生动的语言寻求情感的共鸣,从而达到公益广告应有的宣传效果.

[参考文献]

[1]穆红,李文龙,实战广告案例全案――广告人中国案例丛书[M],国人民大学出版社,2005.

[2]初广志,广告文案写作[M],高等教育出版社,2005.

[3]贾玉斌,广告与营销辞典[M],中国工商出版社,2006.

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[4]夏远升,谭利．网络广告的受众分析[J],艺术与设计(理论),2009,(07).

[5]陈培爱,广告传播学[M],厦门大学出版社,2009.

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