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关于广告艺术相关论文范文资料,与新媒体时代的电影短片广告艺术相关论文的格式
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一、电影短片广告艺术的诞生与发展屏障
1885年12月28日,法国路易卢米埃尔兄弟在巴黎的一家咖啡馆内用“活动电影机”将自己拍摄的胶片放映至银幕上,标志着电影的正式诞生.1903年,一部片长仅12分钟的无声娱乐影片《火车大盗》开始了商业性公映,开创了电影作为娱乐手段的新纪元.1920－1940年,好莱坞的建立彻底地改变了世界电影业的格局,使电影大片成为人们生活中重要的娱乐元素.
1941年7月1日晚间2点29分播出的,宝路华钟表公司(BulovaWatchCompany)在纽约市的全国广播公司(NBC)旗下的WNBC电视台播出了一个10秒钟的手表广告,开启了影视广告的序幕.从此,长度达约5秒、10秒、15秒、30秒的影视广告片逐渐成为重要的广告表现手法.这些广告片插播在电视节目间或电影的开片前,总是希望以刺激的元素在刹那间抓住观众的眼球,进而单刀直入地介绍产品的特点、宣传品牌的形象,因此这些广告片都缺少真正的欣赏价值,观众也从来不会混淆广告与影视节目.调查显示5岁的儿童就能清楚的区分开广告与电视节目.
2001年,广告走进了电影艺术的殿堂.此年.宝马汽车投入九百万美元拍摄了一个类似007的系列电影《TheHire》.《TheHire》系列电影一共八部,总共长度为五六十分钟,每部大约七八分钟,由世界顶级导演JOHNFrangken-heime、李安、吴宇森、王家卫等执导,八位好莱坞导演八部风格不同的影片,通过不同的情节讲述一名受雇者怎样化解危机.影片主角开着BMW名车的职业司机由英国著名男影星CliveOwen扮演.加里,奥尔德曼、麦当娜等明星也在其中分别客串了角色.影片除了超豪华的导演和演员阵容外,还专门为每部电影制作了预告片,这部电影的拍摄过程,也被分别拍成两支幕后纪录片.如此的投入和精心策划、制作,俨然就是一部好莱坞大片.而唯一的区别似乎就是片长的差别.因此,这种影片或许可以被称之为mini电影.但当人们细细地去品味每一部影片时,却会奇怪地发现,不管那位受雇者去完成什么任务,都会开着他那辆豪华的宝马车,而且那辆坐骑总会为他顺利地完成任务立下汗马功劳.这时,聪明的人们也许会联想到广告.是的,这便是广告艺术与电影艺术融合的产物――电影短片广告.
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虽然此种影片的出资方是广告商,最终的目的也是为了宣传广告产品,但它的创作形式、表现手法却完全是电影艺术的运用.从创作剧本,到拍摄,再到后期的剪辑制作,都与电影完全一样,最终呈现给观众的也是一部有血有肉,具有高度观赏价值的影片.只不过从创作伊始,广告产品就是片中不可或缺的重要元素.正如北美BMW副总裁马克多维尔所说：“我们要让这些车子在我们的影片中,看起来是非常具有娱乐效果的角色,我们以娱乐用户的方法来替代广告.”事实也是如此,对在校大学生的调查显示,80％的观众在观看完《TheHire》中的至少一部时,完全认为这是一部娱乐性很强的mini电影,丝毫不会联想到广告.本雅明曾指出：在对艺术作品接收时,最早的艺术活动中,艺术的膜拜价值占主导地位,其特点是接受者通过联想沉入作品中.而在现实机械复制时代,随着电影的出现,艺术的膜拜价值逐渐转向艺术的展示价值,以前占主导地位的对艺术品的凝神专著式接受越来越被消遣性接受取代.在消遣性接受中,接受者没有沉人到作品中,而是超然于作品,沉浸在自我中.因此,当观众观看到主人公潇洒地驾驶着宝马车风驰电掣中一次次完成任务时,不仅娱乐了自我,也会沉浸于影
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尽管电影短片广告可以称得上是艺术与商业的一种完美结合,但其传播路径却成为必须要探讨的一个问题.按照传统方法便是在电视上或影院中播出,可事实是两者似乎都不具有可行性.首先,中国《广播电视广告播放管理暂行办法》规定,电视台在19:00至21:00之间(即黄金时段),每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％,即9分钟.也就是说长于9分钟的短片广告将很难有机会在电视的黄金时段播出.如果说这一瓶颈还可以采取每天播一集的方式解决的话,费用问题似乎就很难绕道而行了.目前CCTV21点这一时段前后的广告价格大约为每30秒70000元左右.也就是说即使《TheHire》每天只播放一集也要至少980000元,而整部影片播放一次的费用就高达7840000元.电影院广告每秒大约100元,也就是说50分钟的《TheHire》每播放一次就需要300000元.这样的播出费用显然过于昂贵.也正是因为如此,2003年,由著名导演张艺谋执导的中国首部电影短片广告“威驰新风”时常5分,仅在央视播出过一次.
二、新媒体传播环境下电影短片广告艺术的历史性发展
人类的每一次技术进步都会带来艺术上的巨大变革,比如透视学和几何学的发展影响了文艺复兴时期的绘画；矿物和油料的提纯技术的发展影响了北部欧洲明朗而富有层次的油画塑造风格；机器生产的颜料和光学的研究成果促成了外光写生和印象派的发展.20世纪,在艺术和科学技术之间爆发出的最大的火花就是新媒体,它的出现和普及为电影短片广告艺术带来了新的生命.
对于新媒体的界定,学者们可谓众说纷纭,至今没有定论.美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播.”清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授给出定义：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态.”其实无论怎么定义,今天当人们讨论到具体的新媒体工具时,还是更多的把目光集中在了网络媒体和手机媒体上.也正是这两大新媒体,掀起了“新媒体”这一创新性的称谓,也正是这两大新媒体,使电影短片广告这一新的艺术形式看到了辉煌的希望.
美国媒介专家罗杰,菲德勒说：“个人计算机和全球电子通讯网络,向人们提供了一个绕过主流媒介的方法.”也就是说无法在电影院、电视台播出的电影短片广告可以绕其道而行之,通过网络和手机使影片与观众见面.而各种数据进一步显示,这不但是一个可行的方法,而且是一个极佳的方法.
今天,世界互联网的平均普及率已经达到19.1％,仅中国就有2.1亿网民.而全球手机用户则已达到了26亿,普及率38.2％,国际报道市场分析公司iSuppli预计到2010年全球手机用户会达到40亿.这些数据都说明互联网和手机已经成为普及或迅速普及的大众传媒工具.国际著名传播集团BBDO最近发表的一份报告更是显示了新媒体的强势未来,报告认为：当今的消费者更愿意选择没有电视的生活,而不能没有手机或电脑.15个国家近3000位消费者在回答最想拥有的无线设备时,45％的人选择家用电脑,31％的人选择手机,只有12
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