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词：“真的滋味,永不厌倦.”结果,这个广告一经问世,非但没有引起母亲们的反感,反而流行起来,当然,吸烟的对象是年轻人,而非儿童.在短短的4年时间里,骆驼牌香烟在年轻人中所有的份额从原来的0.5％上升至32%.同时,骆驼老乔在美国儿童的心目中瞬间超越了米老鼠.尽管烟草行业首创了许多我们今天仍然推崇的市场营销手段,但最具开创性的还是对女性吸烟者的吸引.烟草商在电台、女性杂志、体育杂志等媒体上刊登广告,并使用一些大胆又让人心怀遐想的字眼,比如,“骆驼让我兴奋”、“追逐男人的心跳”等.
美国公共关系之父爱德华伯内斯经历了开创女性吸烟广告的历史时期,他说他一直记得数十年前的那个早晨.
“我当时是广告代理,那天,美国烟草公司董事长乔治希尔先生特地把我叫去,对我说,你知道吗?我们正在损失一半的市场.我当时还不明白他指的是什么.他说,现在社会上有这样一种禁忌,只许男人抽烟,不许女人抽烟,然后他问我,我们有什么办法可以破除这个禁忌吗?
“之后,我联络了一些我所认识的女性,让她们去参加复活节游行,一边欢庆,一边吸烟,香烟的牌子,就叫‘自由火炬’.这下不得了了,第二天早上,美国所有的报纸,甚至是《纽约时报》都在头版刊登了大幅文章,题目为：‘女性首次公开点燃自由火炬,抗议禁止女性抽烟的非人道社会禁忌’,立刻引起全社会的强烈震动.然后,好彩香烟的生产商也开始打女性消费者的主意,打出‘宁要一支烟,不要一块糖’的广告.后来,女性吸烟者和香烟的产量一样,增长了3倍.”
工业革命之后,妇女解放运动浪潮高涨,当今世界烟草“四大家族”之一的菲利普莫里斯公司注意到这一点,在经过苦心策划后,将女士香烟的宣传口号从“宝贝,你辛苦了”改成“这是女人的事”,巧妙地将女性吸烟和妇女解放运动联系起来.为彻底地让香烟成为女性在交往中自信的道具,他们还举办了巡回讲座,专门教授女性如何运用吸烟的指法与姿势才更具魅力.
不过,今天我们已经知道了,无论如何修炼指法与姿势,有一个“香烟女郎”是任何人都无法超越的.她就是好莱坞女星玛琳黛德丽.20世纪的电影史上,黛德丽是一位倾倒众生的女性吸烟者.在女性吸烟还被认为是邪恶、不得体的时代,她就已经把香烟作为一种时尚道具,运用得炉火纯青,甚至还有专门的网站来介绍她的银幕吸烟形象.
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香烟广告为香烟的发展做出了巨大“贡献”.但格兰兹认为,还有两项发明也是香烟发展史上浓墨重彩的一笔.一是生产香烟的机器被发明,二是安全性火柴的研制成功,前者使香烟的成本大大降低,后者可方便地点燃香烟.
烟草中的生殖崇拜
虽然玛琳黛德丽的吸烟形象经久不衰,但在烟草传播的初期,烟草与女性的关系并不紧密,而是更多地和权力的所有者发生关系.所以,自烟草传入欧洲起,它就被贴上了“男性”的标签,除了男性地位比较高外,还和古希腊的体液病理学说有关：古希腊医学中认为人体由血液、黏液、黄胆和黑胆四种体液组成,而烟草显然是理想的人体“干燥剂”.
在19世纪的英国,烟管、香烟和高脚帽成为男人自信、阳刚的象征,这多少带有生殖崇拜的意味.而作为阴性的女性,则被告诫要抵制热烟,因此她们一般抽水烟或者用长烟管抽旱烟.至今,这一现象在我国少数民族还比较常见.
我国女性的吸烟史几乎和男性一样长.乾隆年间刑部侍郎阮葵生在《茶余客话》中就记载了闺阁内“银管锦囊鱼镜奁牙尺并陈矣”的现象.《广西通志》中还记载了苗族妇女以烟筒插髻的现象.今天在东北的民间歌谣中,还有“十八岁大闺女口里叼着旱烟袋”的风传,这也是“东北八怪”之一.
妇女吸烟之风,在文艺作品中也有表现,19世纪和20世纪初,西方诞生了大批“忽卡”题材绘画.忽卡,是伊斯兰世界对一种章鱼形烟斗的称呼,是西方艺术家用画笔探秘东方后宫的必备道具.体态丰腴的后宫佳人,或裸体沐浴,或悠闲地梳妆,她们的旁边都无一例外地放置有忽卡.
在西方,妇女独自在卧室里抽烟时常暗示着手淫,因此,处在时代转折点上的黛德丽的成功之处在于,她不仅满足了男性的窥淫欲,更以一种先锋的姿态表达出一种女性的权威和内敛的性感.这种中性的特征,顺应了时代的潮流,反映了女性的心声.
女性不自觉地成为性和吸烟快乐的中间环节.西方的香烟广告,多采用迷人的女性形象,便含有性暗示的意味.相对来说,我国画师设计的“月份牌”画则含蓄了许多,起初以山水、仕女、历史故事等为主,后来发展成以表现时装美女形象为主.
纵观女性吸烟史,我们不禁感叹,烟草商利用性感的女性形象打开烟草在男性中的市场,这实际上也意味着合法的色情.
“模范”禁烟帝王
每种文化现象都有两面性,在烟草发展早期,烟草在受到欢迎的同时,也受到坚决的抵制.烟草登陆欧洲之初,欧洲政府和宗教团体认为,吸烟是“野蛮人的行为”,1518年,哥伦布的一位水手在抽烟时被邻居告发,被判处监禁.
为挽救从“荣耀中堕落”的大布列颠,英王詹姆斯一世在1604年,亲自起草颁布了《讨烟檄》,并将烟草进口税从原来的200%增加到4000%.他在檄文中说：“你应该毫无羞愧地抛弃这些污秽的玩意儿,接受它是不可饶恕的愚蠢,使用它是天大的过错.它是一种伤目、刺鼻、害脑、坏肺的恶习,和地狱无底烟坑一模一样.”从这段话中,我们至今仍能明显窥见他的愤怒情绪,甚至感觉得到他愤怒得几乎不知道使用什么词语才好了.
当时的英国恰巧有一位对烟草极度痴迷的人―瓦尔特雷利爵士.这让詹姆斯一世怒不可遏,在将他监禁15年后,送上绞刑架.据说,雷利爵士上绞刑架时,依然叼着烟斗.事隔多年,人已不在,但那支烟斗还在,现被完好地保存在伦敦华莱士收藏室,烟斗上刻着雷利爵士的一句话：“它是我最悲惨时候的伴侣.”字迹依然清晰可见.
与詹姆斯一世这位“禁烟典范”的严格举措遥相呼应的是我国明朝的崇祯皇帝.明朝中央政府认为,烟草是“蔬谷之害”,这和封建统治者维护自然经济的“强本抑末”政策有关.崇祯皇帝还因忌讳“烟”和燕京的“燕”谐音,甚至颁布“吃烟者处死”的法令.此后,满清的最高统治者如清世祖、圣祖、太宗、世宗等几个皇帝也都反对抽烟.
然而,适得其反的是,严厉的禁烟举措,却加速了人们吸食鸦片的进程.起初,人们将烟丝与鸦片混合起来吸食,后来,到了1760年左右,鸦片的吸食技巧竟然得到飞跃性的完善,人们把胶状的鸦片调制成鸦片膏,放在烟管里吸食.吸食工具也因此得到“长足”发展.
首先,古人对国外传来的吸食工具进行了改良,例如,故宫博物院收藏的慈禧生前最钟爱的水烟筒袋,就是根据阿拉伯人的水烟筒改造而来.此外,古人又制造出一些具有民族特色的吸食工具,如鼻烟壶.康熙年间,清宫的造办处的玻璃厂、珐琅作、玉作、牙雕作和镶嵌作等部门都有鼻烟壶制造,开辟了一项工艺美术的新门类.在首都博物院走访
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