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1040;各1次,胜过在同一媒体上被连续看到2次.不同电视频道、不同时间段位,以及不同类型媒体间的组合,在广告战中是一个大学问,不是一篇小文可以说清的.2001年深圳某饮料花3．2亿元的广告费,却没有海王2个亿的广告费显得声势浩大,就是媒体组合策略出了问题.广告战和发动一场真正的战争没什么两样,没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争.有效的广告战,必须依赖各种媒体间的交叉火力,做到电视、报纸、广播之间的密切配合.现实中的医药保健品企业习惯于单打一,习惯东一榔头西一榔头的尝试,碰对了就狂轰乱炸,没有效果就不断转换媒体,在媒体组合方面没有下过功夫.
五、定位不准,广告策略说变就变
谁都希望自己的产品能够与众不同,尤其对那些没有没有特殊背景和雄厚实力的企业来说,创意一个好产品、提炼一个好概念是举足轻重的.如果能提炼一个让经销商和消费者眼睛为之一亮的独特卖点,产品就成功了一大半.创造产品卖点的过程,就是对产品进行定位的过程.
定位(Positioning)是由著名的美国营销专家AlRies与Jack．Trout70年代早期提出来的.定位是你对产品在潜在顾客的心目中确定一个合理的位置,“定位改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变,所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”.你的产品是什么并不重要,重要的是消费者认为你是什么.
现在的医药保健品,普遍存在定位模糊、定位不准、定位落后的现状,如百病皆治、谁都能用,直接违背了辩证施治的原则.唯有靠大帽子唬人,靠优惠诱惑人,但在大环境不利的情况下,能够打动的消费者人数寥寥无几.虽然有很多产品销售额很高,但往往都是大单购买,即一个顾客的购买量很大.很多做会议的产品顾客一买就是两年的量,顾客人都死了,还有大量的药没吃完,想退掉不可能.
即使你有好的策略,但还要知道你的广告信息夹杂在成千条广告中,这些“噪音”会影响你甚至灭掉你的信息,所以坚持统一的策略诉求和表现形式十分重要.
像排毒养颜的诉求坚持说了多年：排除毒素,一身轻松.它成功了.而后来跟进的芦荟等又是不腹泻、又是深层排毒,虽然一时声势惊人,但由于各种原因,后来趋于销声匿迹,并没有给排毒养颜胶囊带来太大的影响,排毒养颜依然雄踞市场排头榜.西安杨森的表现一直坚持打比喻的方法：易蒙停,用关不住的水龙头作喻；达克宁,用拔草作喻等它也成功了.
而很多医药保健品却是找不着北,今天对老年人讲润肠通便,明天对青年人讲排毒养颜；今天要降糖,明天要防止并发症；今天讲特效通血管,明天讲多病一药,多病同治.换来换去,顾客都搞不明白你的产品到底哪些地方比别人的产品好.
虽说最可怕的是广告打了半年,才发现诉求点有问题,前面扔的广告费只是混了个脸熟,消费者还不知道你的产品是干什么用的,但经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的,至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的.
六、营销手段单一,互相模仿
目前医药保健的盛行营销手法主要有二,媒体炒作和会议营销.
很多企业过分放大广告的作用,觉得只要广告力度大,顾客就会蜂拥而来.销量没起来,就是投得还不够,结果越陷越深.目前的媒体上医药、保健品、化妆品的广告到处泛滥,一期《深圳晚报》竟然有11个整版,整版泛滥已经让人触目惊心.相反市场已比过去理性很多,过去的老皇历不能再翻了,高空广告须警惕俱乐部营销的拦截.
会议营销由以前的义诊活动演变而来,加上其中的数据库营销、俱乐部营销、oo?one营销变成为有中国特色的营销模式.但是随着整个会议营销鱼龙混杂,消费者的信任度下降,人员召集成本的增加,效果日趋下降.大部分所谓的会议也不过是千篇一律的专家讲座、监测、义诊,患者除了等着拿礼品外已经没有任何兴趣.
很多经销商由于历史的原因,往往对某一种方式非常擅长.如长于媒体炒作模式的轻视会议,认为会议太慢,太麻烦.长于会议模式的对广告不屑一顾,认为浪费太多.所以对广告是铁公鸡一毛不拔,由于不见会议模式产品的广告,很多人包括社区的管理部门都认为会议营销就是传销,采取抵制态度.
很多企业和经销商根本谈不上策划,只是机械的模仿别人.我公司以往都是媒体炒作,04年初涉会议营销,我们发现有不少单纯做会的产品在跟着我们学样,像我们的邀请函、会议程序等,除了产品名不同外其他部分几乎全部雷同.但同样是讲座,很多产品用假专家,讲的很糟,根本难让患者动心；在员工培训、主持人、活动内容方面更不可能学的到家.
由于大家互相模仿,方式少,不善于变化,雷同就难免了.首先是形式雷同,要降价大家都降,讲座大家都搞,广告大家都做.所以大家都发愁怎么才能高人一筹,无奈只能在媒体上撞车,在马路上抢顾客,在顾客家门口吵架.最后大家都学习张飞和许褚扔掉长矛大刀练摔跤,就比谁的三嗓门大,你半版,我就整版.单一营销模式导致效率下降也是历史的必然了.孙子日：战势不过奇正,奇正相生,不可胜穷也.营销手段包括广告、公关、人员推销、促销活动、事件营销、POP、DM等多种多样的方式,如果进行各种合理组合,更是层出不穷.提高营销效率,讲究整合传播将是形势发展的必然.
七、曲解品牌含义,营销急功近利
大为.奥格威先生有一句名言：“每一次打广告,都应该为品牌做加法”.品牌代表着一种形象,是消费者对产品价值的认可.美国营销专家认为,品牌就是产品,品牌就是企业,品牌就是性格,品牌就是符号.但是很多企业、经销商,包括为数不少的小广告公司,甚至包括许多所谓的实战派策划人士在内,都错误的理解了品牌的概念.
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他们认为品牌就是商标,品牌就是企业或者注册商标的知名度.我接触的很多药品保健品总代理商们是这么定义品牌的：
(1)电视广告一分钟以上的叫做专题,一分钟以下的叫做品牌广告.
(2)报纸广告包括专家论证、概念机理阐述、促销政策、患者证言等各种要素一应俱全的叫做硬广告(现在也流行称软文广告,因为文字很多)；只有功能主治、生产厂家、产品包装图片、大面积留白的广告,纯粹是为了树立产品形象,叫做品牌广告.
因为这就是他们眼中的品牌,所以这些人们都一致承认“品牌就是那些脱离实际的广告公司蒙人的概念,谈品牌就是烧钱”.如果这么理解品牌,怎么能够做好品牌呢
他们最爱说的话是“卖货才是好文案”,一篇稿子下来,必须接到多少咨询,产出多少销量.
这些卖货文案依靠杜撰的高科技、莫须有的科学道理、根本不可能实现的疗效承诺,也确实在短期内卖出不少货,因此成为企业和代理商的座上宾.；广告促进了销量的大幅提升,这是每个人都愿意看到的结果.但仅仅有这个结果还不够,毕竟人无远虑必有近忧,货不但要卖得好,还要卖得长远.
由于没有形象,广告给人的感觉是胡吹海捧,缠着顾客买.产品的信息传递出去了,品牌形象却下来了.广告有效并不代表全部,消费者心里还是“有杆秤”的,会将品牌分个高中低档,功利性太强,肯定是促使更多顾客远去的原因.
但对经销商来说,品牌不是自己的,你要他做形象,的确也困难.而对策划人来说,长期卖不卖货也不是他们考虑的问题,所以他们不需要去讲“能够长期卖货的才是好文案”.
品牌形象对于说服消费者购买的重要性是不言而喻的
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