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,所以广告的作用有两个：一是促销产品；二是提升品牌形象,积累品牌价值.如果只完成了其中一个目的,那至少也浪费了一半的广告费.所以说,医药保健品也要做品牌.八、欺骗性经营,负面舆论强烈
(1)首先是功效上夸大其辞
适度夸大是广告的特征,过度夸大则是欺骗,将会引起严重后果.随着消费者法制观念越来越强,夸大宣传不仅会引起消费者的反感,更有可能引起诉讼.像宝洁公司的SK-2广告,钻了我国监管部门法制观念淡薄的空子,能够在电视上播放.但被南昌的一位吕女士告上法庭,近日又在郑州成被告.河南高速公路也因道路施工“高速公路不告速”被车主告上法院,而从2005年起更改了收费办法.这些其实都不是孤立的事件,和孙志刚事件一样,标志着消费者法制观念的成熟,会引起连锁反应.
由于很多药品尤其是保健品的经销商本来就是抱着捞一把就走的心态,其广告更是吹嘘无度.如很多产品明明显效很慢,却整版打广告,承诺半小时怎么怎么样,一天怎么怎么样,一周怎么怎么样.有一位药店的某产品坐堂大夫说“很多患者用了一二个星期都没感到有什么效果,想停药,幸好我水平高,说服他们继续用.现在有的已经用了四、五个月了,花了好几千块钱,一点效果都没有,可太相信我了,就问我‘大夫,我听你的,你说说这药我还应不应该吃下去啊’虽然我知道只要我说个吃,患者就会接着买,可我都不忍心再让他们吃了.”
如果要长久,就得适度,否则自己吹足了,很快就爆炸,往往是昙花一现.而且对市场的影响是十分恶劣的.严重透支了市场资源,竭泽而渔的结果是鱼飞网破,大家一起赔钱.
(2)产品违法生产,质量问题害市场
产品缺乏效果感.我们知道,传统的中药效果是很慢的,但是消费者等不急,市场等不得,于是厂家经常往减肥药里加西不曲明、芬菲拉明、安菲拉酮,壮阳药里加西利士、西地那非,降糖药里加格列本脲和苯乙双胍.加、加、加,以至于梅花K里加的四环素加出了人命,所以05年厂家和经销商面临一个两难的尴尬境界,不加没有效果,市场难做,加,不仅是查处危机,更有可能是人命官司.
如卫生部紧急查处×蜂胶胶囊事件,经过各大报纸曝光,被委托生产方北京双鹤药业大受牵连.产品本身的缺陷,让经销商如履薄冰,有个风吹草动就能让市场死掉.何谈做大,何谈赚钱
(3)营销工作中的欺骗行为
据华商报载,200余位老年人4月20日被几名自称是××协会的人邀请去终南山免费游玩,结果不到半个小时,工作人员便说游玩活动结束了！下山后,工作人员却拿出了一种降血脂药鼓动购买,很多人带的钱都不够,工作人员说可以先把药拿回去试用,写一个欠条就行.后来想退货,推销人员说已经买了不能退,之后对方不是打催收药钱,就是直接上门催款.
还是华商报载,“××生物”公司因使用无手续的车辆营运而发生火灾,导致参加“旅游购药”活动中的两名老人身亡,多人受伤.说不定去旅游前,这些报废车辆一定是被作为豪华大巴推荐给消费者的.
省消协有关人员告诉记者,此类的宣传、推销方式已涉嫌欺诈.
很多公司在退款、抽奖、赠送等政策上玩弄文字游戏,使得顾客对这一类的措施不感兴趣了.
很多公司的业务员也为了出销量,乱承诺给顾客提供什么什么服务,结果做不到失信于顾客.而强买强买,欺骗购买更是引起顾客的强烈不满,极度损害了医药保健品行业的声誉.
由于这些欺骗行为,引起了媒体的关注,关于医药保健品的各种负面报道不绝于耳,如巨能钙事件、蜂胶事件、糖尿病胶囊事件,连会议营销也难逃此劫.去年广州媒体经常报道像什么“大连珍×集团”、“夕阳×组织”借会议销售产品的事情,被描述的绘声绘色,并声称有一百多个公司在搞会议营销.这些负面报道,使广告及会议营销的效果大打折扣,更加剧了医药保健品营销的难度.
九、缺少系统规划,各种工作脱节
表现在：
(1)广告和销售不同步.广告打得满天飞了,很多药店、终端还没有布上货.
(2)上层行动和下级行动不同步.公司策划部做了一个很好的推广方
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(3)部门之间不能有效协调.一个部门需要另一个部门的配合,结果缺这少那,一线市场急得冒火,部门之间还在互相扯皮.
发生这样的问题有几种原因：
1、没有明确的组织机构设置.流程不完善,各部门间的配合缺乏明确的规定.
2、营销工作不系统,想一步、做一步,没有系列规划,造成前后工作脱节,整天手忙脚乱,忙于应付紧急情况.如要搞一个促销活动,需要策划部门、咨询医生、药店促销员、药店房、送货员等很多环节的配合,需要制作很多表格、物品等,如果考虑不周,就会被动.
渠道政策不合理.得不到经销商的配合.4、人员管理问题.计划脱离实际,或者由于工作只布置下去,但缺乏细化措施,监督不力等各种管理问题,使地面推进工作不能顺利进行,跟不上广告的步伐.
但不管出于什么目的,营销工作的不同步最终肯定是不行的.营销不仅需要通过广告把货铺到消费者心里,还需要通过业务员、经销商等把货铺到消费者手里,缺乏任何一个环节,整个行动就会延误,在顾客心目中留下阴影.
十、缺乏积极的企业文化,员工心态不正
不论做传统终端也好,还是做会议营销也好,大家都认识到顾客就是最大的资源,让老顾客重复购买是提高销量的关键,因此也都把回访跟进、售后服务提到无比之高的位置.
然而很多企业机构不完善,制度不健全,缺乏积极的企业文化,人员管理缺乏测评积极的体系、绩效考核,员工得不到正常的引导.特别是当公司老板就存在欺骗性经营思想时,很难指望员工能够从内心里树立服务观念.
因此常见这些二十来岁的女孩子、小伙子,当面一口一个“干爸”“干妈”的喊得亲,背后却是“老头子等老家伙”的乱叫,在他们眼里,这些老人就是会走路的摇钱树(业务人员语).就为了个提成,丢掉了对老人起码的尊重,丢掉了人生的是非标准,对老人阿谀奉承,对同事锱铢必较.领导还称赞这些人头脑灵光,有前途.结果是弄虚作假成风,其他公司一诱惑,大家就纷纷跳槽,公司老板还感叹人心叵测呢.
1月10日,一个网名为“受害者子女杨恒闻”的网友,在“新易新闻网”上发帖子说：“我的父母――一对年逾古稀但身体健康状况较好的老人,应邀参加南京中×科技集团公司徐州分公司的11周年大型庆典活动,回来时老太太却因病没有得到及时医治结束了生命.当家人怀着悲痛的心情提出要该公司负责人登门向逝者哀悼并向其家属致以真诚的歉意,不想竟遭到拒绝.事隔几个月仍未得到该公司的任何说法.据称,中×的员工在整个事件中怕麻烦、不关心顾客生命、能拖就拖,导致了悲剧的发生.
中×科技集团首席执行官××说：“用心维护消费者的权益是我们的责任,我们要为广大顾客提供‘亲和、亲近、亲情’的人性化服务.”说得多动听啊,足以让消费者感到心悦诚服.可是企业说一套,做一套,上梁不正下梁歪,底下的员工又怎么不会以儆效尤、阳奉阴违呢
其实经营企业如同做人,和顾客就要交朋友,这才是做长、做大的长久之道.老板也别光幻想着挖其他企业的高水平营销团队,来提高公司的业绩,还要看这些所谓的成功人士心态端不端正,有没有创造力.否则,跳槽率高居不下,企业更受不了.
有人问一个非常有名的雕刻家,他是怎么用石头雕刻出那些伟大的雕像的雕刻家回答：很简单.你只要把不是雕像的部分去掉就行了.企业有很多的错误,有思想上的谬误,也有经验方面的欠缺,这些就是阻碍企业发展的拦路石,就是前进途中的陷阱,企业只要认识到这些错误,努力取掉这些错误,就一定会越走越宽,越走越顺.孔子曰：克己复礼,天下归仁焉.企业能不能达到仁者无敌的境界,就看克己复礼的功力如何了.
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以上的策略错误之处事比较普遍的,实际上企业的失误远远不止这些,具体怎么去做,将另文探讨.
天下大事,必作于细；天下难事,必作于易.欢迎与大家共同探讨医药保健品行业的发展策略.
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