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关于广告相关论文范文资料,与核心企业的广告伦理相关论文格式
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摘 要本文通过探讨虚假广告与真实广告的界定及其对社会的作用,揭示了和谐社会中核心企业应遵循的广告营销伦理――真实,即真诚做事,真实宣传,乃为企业之本,消费者之福.
关 键 词虚假广告真实广告营销伦理
近几年来,伴随着经济的快速发展,虚假或不实广告的泛滥已经严重干扰了正常的经济秩序,并引起消费者的强烈不满.这个问题在食品药品医疗服务方面尤为突出.2013年我国保健品行业分析指出,虚假宣传误导消费,我国保健品行业中出现的广告违法、虚假宣传的现象已经形成了一种不良的风气.宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%,其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%；一些保健食品生产厂家和营销者,利用消费者对产品认识上的误区及消费者迫切的心理需求,对产品进行虚假的效果宣传,最终让消费者上当受骗.其他行业也多多少少存在类似问题.
那么,在这个广告营销问题上,企业扮演了什么样的角色?它应该对不实广告负什么样的责任?企业应该遵循怎样的广告伦理?
一、中国广告业的发展现状
从1979年1月4日出现在《天津日报》第3版上的“蓝天”牌高级牙膏广告起至今,中国的广告业用30多年时间走过了发达国家100年的历程.经过30多年的发展,中国广告业已经形成了一个庞大的产业.据国家工商总局统计,截至2012年底,我国广告经营单位达到37.78万户,广告从业人员217.78万人,广告经营额4698亿元,广告业市场总体规模已跃居世界第二位.改革开放以来,我国经济社会飞速发展,带动全国广告经营额年均递增30%左右,使之成为发展最快的行业之一.我国广告的媒介包括了从最初的报刊、广播、电视广告发展到今天又陆续出现的网络垂直广告、户外媒体广告、电影植入广告等多种形式.中国广告协会会长李东生表示,伴随着市场经济发展的中国广告业,在塑造品牌、引导消费、传播文明等方面发挥了重要作用.
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据国家工商总局统计,2012年,全系统共查处违法广告案件4.39万件.从违法主体看,广告主违法是违法广告泛滥的源头.从违法媒介看,查处的违法广告主要是户外广告、印刷品广告、电视广告、报纸广告和网络广告.从违法类别看,查处的违法案件涉及较多的是药品广告、食品广告、医疗服务广告和房地产广告.
对于企业来说,要弄清几个基本问题：何为虚假广告?虚假广告的危害具体有哪些?何为真实广告?界定的标准如何?真实广告的作用是什么?企业怎样才能做到广告真实?
二、虚假广告的认定及其危害
(一)认定
国家工商局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中指出：“关于虚假广告,一般应从以下两个方面认定：一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品或服务所能达到的标准、效用、所使用的注册商标、获奖情况以及产品生产企业和服务提供其单位等）是否属实.”因此所谓虚假广告就是指广告主或其代理人,通过欺骗广告经营者或者广告发布者,或与广告经营者和发布者共谋,利用一定媒介和形式进行宣传、介绍,与其所提供的商品或服务不符,且含有虚假成份,从而使公众信以为真,并损害了消费者利益,追求或达到其商业利益的商业广告.
(二)危害
虚假广告由于成本低、利润高是真实广告所不能及的,它成为许多不法分子用来牟取暴利的工具,由于其面向的对象广、传播速度快、社会影响力大,其危害性无疑也是相当大的,主要表现在以下方面：
（1）从经济的角度看：
虚假广告是公平竞争的重大障碍.在一定时期、一定地区内,市场的需求量是一定的,广告欺诈行为使消费者或其它经营者上当受骗,使虚假广告商从中牟取了额外利益,相对与其有竞争关系的诚实经营者的获利就会减少,从而损害了其他经营者的合法权益.因此它的存在影响竞争机制作用的有效发挥,扰乱正常的市场交易秩序,从而阻碍市场经济的健康发展.
虚假广告使得假冒伪劣商品大行其道,给消费者的人身和财产带来了极大的损害,使消费者对市场主体不信任,互相提高了防范措施,如购买商品或服务时审核标准、条件越来越谨慎、严格,增加了消费者购买商品或服务的难度,这样一方面市场主体之间的交易也变得越来越复杂,政府对市场管理的投入加大,这样势必要提高交易的成本,给社会造成极大浪费,严重阻碍了经济发展.另一方面这种逐渐蔓延开来的“畏购”心理会在很大程度上制约消费需求的扩大,影响经济的稳定增长.
（2）从社会的角度看,虚假广告的危害在于：
导致社会公信力下降.公信力是广告最有价值的内在品质,也是整个营销活动在市场竞争中制胜的关键性因素.广告欺诈行为的大量存大,导致了社会公信力的下降.
导致社会信用危机.虚假广告损害了消费者的知情权,损害了消费者的公平交易权.消费者在被虚假广告诱使下进行的交易中,是无法真正了解其购买的商品或接受的服务的.虚假广告违背诚实信用的原则,损害了消费者的公平交易权,扰乱了正常的交易原则.虚假广告的欺诈性也使得公平合理、诚实信用的传统商业道德受到挑战,市场主体的信用观念日渐淡薄,从而漠视诚信,变得目光短浅、急功近利,从而恶性循环,导致社会信用危机.
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那么,广告真实的标准是什么?真实广告又有哪些积极作用呢?
三、真实广告的标准和作用
定义所谓真实广告,一定是要以满足消费者的真实正当需求为原则来宣传企业的产品和服务,并且实事求是,做真事,说真话,不能虚构也不能夸大产品和服务的功效.许多广告专业人士都会说“广告的真实性是广告的生命”.因为广告有责任提供消费者所需要的信息以利于消费者作出正确的决策,如果一个广告是有效的,消费者应该充
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说真话不仅是广告各当事方的基本道德规范,由于其涉及到消费者的切身利益,许多国家都用法律法规的形式进行强制.我国《广告法》也对广告真实性的原则和标准做出了规定.如：
第三条广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求.
第四条广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者.
第五条广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动,应当遵守法律、行政法规,遵循公平、诚实信用的原则.
《广告法》中其他涉及药品、医疗、农药等产品的条款也对真实性的具体标准做出了规定.仔细看看不难发现,《广告法》中60%的条款都涉及到真实性问题,而我国的《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》等许多法律法规也都有相关的条款.可见,维护广告真实性在法律中的地位.
四、核心企业的广告真实
前面我们已经论述了虚假广告对经济、社会以及企业自身的巨大危害,试想,如果没有虚假产品,没有虚假广告,世界该有多么美好!广告事实求是地宣传,人与人之间,人们与商家之间,企业与企业之间会变得简单高效,花出去的钱会物有所值,听起来是不是太理想化了?!不!一点也不!我们需要做的是在更严格的法律为我们肃清环境的同时,每个人,每个企业从自己做起,真诚做事,真诚待人
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