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1;,听起来和谐,所以给人带来的是较强的音韵效果.例（2）这类广告运用对偶的修辞格,“线与店”,除了押韵之外使人产生了修辞幻想.即：美味狗肉店,成了一道美丽风景线,美丽风景线,尽在美味狗肉店.这就是利用声音的美达成广告招牌――“狗肉店”的名气.例（3）“乡里厨师,乡里菜,乡里妹子”重复使用“乡里”一词,突出外婆屋里菜馆的特色,即带有浓浓的乡土气息,尤其是“待与菜”,音近动听,构成了语言上的连贯.例（4）“外与爱”,“忧与收”,一个ai韵,一个ou韵,能感受到韵律之美.且这则广告内容的顺常与连贯,更能让消费者在体会广告语言形式美的同时,也体会到了内容美.这样,形式和内容之美的组合更能让消费者记忆犹新.例（5）是牛奶“南山倍慧”广告,配合广告画面,小孩活泼好动,机智灵巧,“脑与巧”是广告语创造者独到用心之处.例（6）“材与牌”,押相同的韵,都收到了特殊的音韵效果,增强了语言表达.这类广告语既体现了广告内容的鲜明特色,又借助押韵达成声音上的节奏动感,适合受众者记在心里,诵在口头,甚至很久都不会忘记,这样广告的真正意图基本达到.
三、字义修辞
广告语中的字义修辞现象是很丰富的.广告语中正是利用字义修辞达到深入人心的效果.有些生动幽默,神奇传神,有些委婉含蓄,恰到好处.试举例：
（1）做女人“挺”好
（2）无所不包（饺子铺广告）
在例（1）这样的一则隆胸广告中,广告词制作者的高明之处体现在“挺”字上,挺的常见含义有很多：硬而直：笔挺；伸出或凸出（身体或身体的一部分,动词）；勉强支撑；特别,杰出；很的意思（作为口语上的副词）.做女人“挺”好,好为形容词,“挺好”的常规义为“很好”即“做女人很好”.这则广告打的是丰胸广告,所以在这里“挺”包含的意思超脱了常规义,而含有“伸出或凸出”之义.例（2）借助“包”的本义使用特殊的字义修辞,使人产生了联想和幻想,即包含在饺子里的口味、味道；包在饺子里的内容物；还“包”括对外的知名度等等,无所不包.
类似这样利用字义修辞的现象还有很多：
（3）面面俱到（某拉面馆的店名）
（4）安全保障,自有一套.（安全套广告）
（5）公益广告也是一盏灯.
（6）当铺：当之无愧
（7）有千金,是福气.
广告语中利用汉字的形、音、义构成的修辞现象,我们随处可见.它们刺激了消费者的视听系统,引导消费者心理,激发了消费者的购买欲望,加大了宣传力度,在某种程度上或有形或无形操纵控制市场取向,某些广告甚至利用广告语一跃成为品牌的“领军人物”.所以,广告语的作用是不可忽视的.从某种程度上说,广告语就是产品的“标志”,就是产品“形象”.对广告语的分析可涉及到多学科领域,如语言学、经济学、哲学、心理学、美学等从语言学的角度考虑,修辞作用是不可低估的,甚至还起着举足轻重的作用.
参考文献：
[1]曹石珠.汉字修辞研究［M］.长沙：岳麓书院出版社,2006.
[2]曹石珠.形貌修辞研究［M］.长沙：湖南师范大学出版社,2006.
[3]陈望道.修辞学发凡［M］.上海：复旦大学出版社,2008.
[4]刘春艳.试论汉字修辞［D］.全国优秀硕士论文,暨南大学,2008.
[5]王希杰.修辞学导论［M］.杭州：浙江教育出版社,2000年12月第一版.
[6]裘锡圭.文字学概要［M］.北京：商务印书馆,2002.
（作者单位：长沙商贸旅游职业技术学院）
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