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期刊现状的喜与忧
以报刊为文学传播的媒体形式,在中国是从19世纪中后期伴随着近代报刊业的发展而出现的.报刊上的文学状况真实地反映了整个社会对于文学的态度.并且,文学期刊的盛衰命运,从此也就成为全社会范围内的文学荣枯的直接表现.我国的文学期刊在经过20世纪80年代的辉煌后,逐渐成为“边缘化”的代名词,一个没有争议的事实是：纯文学期刊离大众越来越远,在市场经济的大潮中,文学期刊正如一叶扁舟,忽隐忽现、岌岌可危.据《中国期刊蓝皮书》统计,我国目前共有期刊9000多种,文学类期刊有800多家,占总数的10％左右,但大多惨淡经营,依靠财政拨款维持生计.期刊作为一种信息传播载体,在我国百余年历史中,承担着发展文明、传播文化的社会责任.文学期刊发展到今天,由于体制内部条件的深刻变化,首先从经济方面开始,已经越来越陷入困境,难以自拔.
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许多专家学者都认为,在文明和倡导文化素质的社会,文学期刊作为文学传播的一个主要媒介,是不可或缺的,它提供文学社群相互守望的文学信息,传递作家呕心沥血的创作成果,反映特定时空中文学思潮和社会变迁的对话,同时也提供了当代文学爱好者阅读的愉悦和心灵的陶冶的阵地.由此可见,一方面,文学期刊承载着社会责任和繁荣文学的使命,是一个国家精神的守望者和心灵的净化器,这可谓文学期刊的社会属性；另一方面,文学期刊作为商品具有价值和使用价值,其价值的实现和生产的原动力来自市场交换,这可谓文学期刊的市场属性.文学期刊的这两种属性密不可分、相互影响,犹如一枚硬币的两面,构成一个不可分割的整体.在文学期刊融入市场、实现其价值的过程中,处理好两者之间的关系尤为重要.现实中的种种困惑往往就是片面强调一方面的结果.这种片面性使文学期刊生存环境更加艰难,生存空间更加窄小.
目前,不计已经转向、停刊了的文学期刊,单从生存手段看,刊登商业广告仍是不可替代的法宝,但更主要也更有效的办法则是：或由商家、企业直接出资合办、协办乃至名义上的主办,或由商家、企业组成董事会或理事会,多家共同不定期出资协办.而对于商家、企业的回报,在前一种情况下,文学期刊理论上必须充当商家、企业的文化形象,在后一种情况下,则主要承担刊登广告和文字宣传的责任.
我国文学期刊品种众多,但出版单位规模小、品种单一、实力单薄,市场竞争力和抗风险能力都非常弱小.主导文学界的大刊也基本以纯文学为主线,难以在社会关注的重大领域发挥影响.近年
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市场竞争中的定位
国内外期刊市场,像所有其他的消费市场和资本市场一样,总是不断地发展着.此类发展动向通常从一个市场开始,而后逐步在其他市场上出现.在新的发展动向、发展趋势中,始终潜藏着机遇与风险.期刊市场上的风险是显而易见的,错过了发展的趋势,期刊将陷入困境.但要抓住机遇也并非是轻而易举的,必须不断关注国内外市场,对各种迹象表现作出分析.之后,还必须将所预见的可能性与市场的情况、本身的能力和企业的战略相结合,检验其可行性,才能将期望转化成现实.
文学期刊的壮大和文学的繁荣需要启动两大市场,一个是作者市场,一个是读者市场,两者缺一不可.创作者是文学的源头,决定了文学作品的质量和数量,他们扮演着生产者的角色.所以,期刊社和出版社实质上是生产和包装型的文化产业,编辑的主要任务不是创作而是调配和采撷,为创作者建立一个高效平台.读者是文化消费的主要市场,他们的需要应该是文学生产的起点,他们的认同感和积极性决定着文化产品价值的最终实现.所以,培育读者市场和培育作者市场同样重要,正确处理两者之间的关系,沟通两者之间的意愿应该是期刊社的重要任务.因此,要办好文学期刊就必须一手抓作者,一手抓读者,“两手抓,两手都要硬”.现在,多数文学期刊都以培养作家为主要责任和挡箭牌,往往忽略了培育读者市场,这样导致期刊偏于一隅,在一个圈子里自娱自乐,从根本上和市场需要脱节.当然,由于文学作为精神的守望者和心灵的净化器具有“源于生活、高于生活”的性质,这就注定文学不能以完全迎合的姿态进入市场,否则文学的纯洁属性和高雅气质必将遭遇亵渎,这正是精神文化产品的特性所在.但另一方面,没有大众的参与和消费,文学也必将走入死胡同,制约其社会功能发挥的同时失去经济发展基础,沦为“圈子文化”,成为沙漠里的布道者.所以,文学和市场具有“距离美感”的特质,靠得太近不行,走得太远也不行.
看来距离不但是一种美学,也是一种文化产品切入市场的路径,如何把握文学期刊和市场的距离感也就成为决定文学期刊成功与否的关键.
近年来,文学界的有识之士们普遍认为,中国的文学期刊的当务之急不是赢利问题,而是定位问题,定位准确了就有可能打造出一批具有中国特色的期刊品牌.
我们要把期刊社作为一个成功的经营单位为目标来运作,接受市场竞争,接受读者的考验.在文学期刊的经营中,编辑光靠个人奋斗或是靠几个有想法的作家、作者办出与众不同的杂志而取得成功是不行的,必须对刊物和它的内容进行一次详细的定位.从刊名和封面上的标题,到期刊的结构、选题、照片,以及所能设想的各个细节,都必须融为一体,以满足目标读者群的要求.只有当各个部分和谐统一,达到一个清晰的市场定位,一本文学期刊才能取得真正的成功.
要找准文学期刊的设想和定位,首先需要不断观察国内外的市场,并对市场动态作出详细的分析.其次,必须调查读者和他们的需求,来认识潜在读者群的价值,从而找到刊物的设想.还要做好在发行市场、广告市场上的定位.首先要决定最基本的发行途径.其次,期刊社和编辑的各个环节必须互相配合,刊物理念必须完全符合读者,即目标读者群的需求.读者必须始终居于中心地位.
近些年期刊的发展趋势早已经表明,明确的市场定位是进入期刊市场的第一步,第二步是从刊物理念出发创造品牌.当我们将品牌一词与杂志相连时,首先得明确,传媒产品的品牌与其他商业知名品牌,它们的不同在于,可乐的味道永远是一样的,但一本杂志必须每星期、每月都不断地去赢得读者,每一期都有新内容,每一期都要有变化.所以,杂志的品牌通常要通过多年的经营,与明确的市场定位相结合,从市场定位出发来营造.每一期的杂志都必须为体现杂志的品牌特性而再次努力.另一个不
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