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403050.39.4%表4.42006~2016年杭州与南京GDP,服务业以及服务业所占GDP比重对比表
单位:亿杭州南京年份GDP服务业比重GDP服务业比重20063441155245.1%27741317.647.5%20074100187945.83%3275158448.3720164781221346.29%3775188750%201650872509.949.34%4230217051.3%
根据表4.3和表4.4可得:
第一,2016年,杭州市服务业的生产总值是2509.9亿元,而苏州市服务业生产总值是3050亿元,服务业生产总值苏州大于杭州,服务业在GDP中的比重杭州49.34%,南京是51.3%,服务业在国民经济中占的比重南京大于杭州.
第二,南京服务业在GDP中所占比重的增长速度要高于杭州,如图4.2所示:
图4.2杭州,南京服务业在GDP中所占比重的增长速度对比表
(2)在中国服务业500强中苏州,南京和杭州的企业数量不同.
根据《2016中国服务业企业500强分析》中所得出的结论,浙江省在中国服务企业500强中,有69家企业入选,江苏省在中国服务企业500强中有44家企业入选.浙江省服务业企业入选中国服务企业500的数量要多于江苏省.
(3)江苏省建立了比浙江省更加规范和标准化的服务业品牌建设体系.
江苏省制定了《江苏省服务业品牌战略实施纲要(2005-2016年)》,提出要加快培育服务业名牌,努力形成一批服务业名牌企业,培育50个在全国有较高知名度的服务名牌目前服务业品牌建设工作主要分为:综合性品牌认定和行业性品牌评选两大类综合性品牌认定包括中国驰名商标认定,中国名牌认定,浙江省着名商标认定,浙江名牌认定,浙江省知名商号认定,浙江省"中华老字号"认定等,分别由工商行政主管部门和质量技术监督主管部门牵头进行,主要以工业,农业方面的品牌认定为主,而对服务业品牌的认定涉足甚少.目前进行行业性品牌评选的服务行业主要是旅游业,房地产业,交通运输业等.对服务业品牌建设重要性的认识
5杭州高档酒店品牌的品牌形象实证研究
5.1实证研究准备介绍
(一)罗子明品牌形象构建模型介绍
本文采用了北京工商大学罗子明教授的品牌形象构成模型,对杭州五家具有代表性的高星级酒店品牌形象进行分析.根据罗子明在2001年发表的《品牌形象的构成及其测量》一文中的内容,本文将从品牌认知,产品属性认知,品牌联想,品牌价值,品牌忠诚五个方面对酒店品牌形象进行研究,其中各个方面细分如下:
1,品牌认知
未提示知名度未经提示对品牌的回忆率.再细分为第一未提示知名度和总体未提示知名度,前者更能反映品牌之间的竞争力.
提示知名度经提示后对品牌的回忆率.认知渠道或媒体认知该品牌的信息渠道,及其媒体传播手段.
广告认知度以广告传播品牌形象时,对广告内容的认知状态.
广告美誉度以广告传播品牌形象时,对广告是否满意等情绪性的反应.产品属性认知
品质认知.
档次认知人们对产品品质及质量标准的主观评价.
功能认知正常状态下人们认知产品所达到的功能与效果.
特色认知与同类产品相比,认知该品牌具有独一无二的功能与效果.品牌联想
词语联想由该品牌首先联想到的词语,一般采用前3个联想到的词语.
档次联想直接该品牌的档次.
品质联想由品质联想到的信息,是品牌档次联想的补充.理想使用者消费该品牌人物的联想,未来形象定位的重要依据.
理想形象不考虑现实的条件与限制,人们期望该品牌的理想状态功能联想由产品功能引起的联想,是理想形象的补充.
美誉度联想该品牌直接引起令人喜爱或满意的情绪性反应及评价.消费缺憾消费该品牌后联想到的消极评价及期望,是理想形象的补充.品牌价值
价格评价心理上对价格的态度,即价格偏高,适中或偏低等主观判断.
价格需求曲线以人们的主观判断来评价商品理想的价格,统计意义上的集合即构成为消费群体的价格需求曲线.
价值评价以.品牌忠诚
使用率消费群体中使用该品牌比,反映品牌的覆盖.
购买意向主观上的购买意向及理由.
满意度顾客购买,消费,使用产品时.
忠诚比率在较长的时间内,重复购买该品牌的习惯与比例.
推荐比率向其他消费者推荐的可能性及推荐行为.
购买环境对购买地点环境的选择偏向,与品牌定位有明显关系.
品牌优劣势分析图是对一个品牌将各因素的重要性和该品牌在各因素上的表现放在同一平面坐标图上进行分析.通常我们以重要性作为横坐标,品牌表现作为纵坐标.如图所示:
图5.1品牌形象优劣势分析图
第一象限称为高影响区(Higherleverageareas),表示在该象限中的品牌特性重要性高,且品牌表现好的,是该品牌的关键优势,所以必须加以保持,
第二象限称为低影响区(lowleverageareas),在该象限中的品牌特性不重要但品牌表现好的,所以可以节约成本或提高其重要性,
第三象限称为无关重要区(indifferentareas),表示在该象限中的品牌特性是不重要且品牌表现差的,所以可以忽视,不必急于改进,
第四象限称为关键改进区(criticalimprovementareas),消费者认为处在该象限区的品牌特性的重要性较高,但品牌表现差,所以是该品牌亟需提高的关键改进点.
(三)问卷设计思路及调查过程介绍
1,问卷设计思路
此次调研分为定性调查和定量调查两个部分,定性调查采取深度访谈形式,访谈问题参照罗子明品牌形象构建模型的要求设计,涉及对于品牌的词语联想理想使用者理想形象品质联想功能联想消费缺憾
图5.2被访者年龄分布图
如图5.2所示,46.0%的被访者处于21-30岁之间,34.5%的被访者年龄在31-40岁之间16.8%的被访者在41-50岁之间,50岁以上的被访者只占2.65%.另外,此次调查还对部分五星级酒店的消费者进行了面对面深度访谈.
5.2高档酒店消费者的消费行为分析
酒店业属于服务型行业,因此在酒店品牌的培育过程中,研究消费者的消费行为消费行为蕴含消费者的消费意向,等信息.分析消费者的消费行为,是为了更好的制定品牌培育策略,改进产品质量,优化影响网络,提升服务,制定营销策略提供有价值的参考.据调查表明商务客人占%,其中男性多于女性.商务客人这些都决定了他们能够很好的鉴别酒店的档次和服务,也对酒店更高的要求.独立性很强,不愿意受人支配,具有很强的个性特征.他们喜欢稳重,典雅的房间布置,乐于接受个性化服务和定制化服务,更希望受到别人的尊重.商业活动的特性需要高效率的服务注重时效性这也使得很多酒店纷纷开设独具特色的商务楼层快速入住,各种商业服务满足商务客人的需求.
图5.3酒店品牌第一提及知名度比例图
酒店名称国大雷迪森广场酒店香格里拉饭店凯悦酒店索菲特西湖大酒店开元名都大酒店其它提及人数15人47人27人8人5人11人所占比例13.3%41.6%23.9%7.1%4.4%9.7%表5.2酒店品牌第一提及知名度统计表
由以上图标可以看出,41.6%的被调查首先想到的品牌是杭州香格里拉饭店,由此反映出香格里拉在该地区的品牌认知度最高,在进一步访谈中得知,香格里拉拥有如此高品牌知晓度的原因有以下几点:首先,香格里拉作为一个国际连锁酒店品牌,经过十几年的发展已在国内各主要城市建立酒店,拥有很高知名度和美誉度.其次,杭州香格里拉酒店坐落于西湖风景区内,与西湖隔北山路相望,大部分游客在乘车游览西湖时都会看到香格里拉酒店.再次,该酒店建筑风格独特,为庭院式风格,红色独栋小洋楼掩映在绿树丛中,外观形象给人留下深刻印象.
凯悦酒店以23.9%的第一提及知名度位列第二,同香格里拉一样凯悦也是一个声誉在外的国际品牌,其大气时尚的酒店外观让人过目难忘.大部分受访的消费者认为与香格里拉相比凯悦代表了更时尚,年轻的感觉.
国大雷迪森广场酒店位列第三,第一提及率为13.3%.作为杭州最早的五星级酒店,雷迪森广场酒店在杭州一直拥有较高的声誉和名气.酒店坐落在市中心商业区,交通便利,外观大气时尚,为商务出差和商务活动的首选.在13.3%中,87%的消费者在该酒店消费是出于商务原因.
排在第四位的是索菲特西湖大酒店,酒店位于西湖景区与繁华商业区的交界处,颇受休闲度假客人的喜爱.但酒店无论是外观还是定位都没有非常特别之处,所以第一提及知名度较低.排在最后的是开元
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