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名都大酒店,开元名都是萧山市区的地标性建筑,但在整个杭州范围内其知名度与西湖景区周边酒店相比仍然稍逊一筹.另外,在调研中还有11位被访者提到了其它一些高档酒店,如东方豪生,杭州西湖国宾馆,之江饭店,黄龙饭店等杭州知名酒店品牌.紧接着,五大酒店品牌的提示后知名度如图5.4所示:
图5.4酒店品牌提示后知名度比例图
上图反映出,经提示后前两名的香格里拉饭店和凯悦酒店认知度变化不大,但国大雷迪森,索菲特和开元名都之间的差距缩小,三个品牌之间的提示后知名度无明显差别.原先选择雷迪森酒店的消费者在经提示后有可能转向选择别的品牌,后两者成为雷迪森非常有力的竞争对手.
(二)产品属性认知分析
1,品质认知分析
在产品属性认知的调研中,首先对品质认知KMO检验表
Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy..739Bartlett'sTestofSphericityApprox.Chi-Square1.239E3df120Sig..000KMO的取值应该在0和1之间,越接近1则所有变量之间的简单相关系数平方和远大于偏相关系数平方和,越适合于做因子分析.本调研数据的KMO值为0.739,可以进行因子分析.
因子分析结果如表5.4所示:
表5.4旋转后的因子载荷矩阵表
Component1234浴室设备干净,齐全.887.048-.113.085客房布置温馨舒适.767.289.023.159公共区域干净整洁.753.046.207.171房间设备和使用情况良好.751.134.258-.274酒店外观环境,装潢布局有档次.642.262.331.413就餐环境优雅舒适.594.494.190-.075服务人员能提供个性化服务.040.797.155.195餐厅食材新鲜质量上乘.252.775.049.191菜肴丰富符合口味.433.667.199.196服务人员穿着整齐,得体.121.39.439-.043服务人员行为规范值得信赖.111.578.12.306服务人员对查询投诉处理周到.081.154.855-.080前台服务热情耐心.137.091.844.007前台办理入住,退房手续效率高.130.252.792.151酒店所处的周边环境.123.084.138.914酒店的交通便利.052.420-.130.824
图5.6酒店品牌形象各项衡量指标的权重图
由上图可以看出,4.6分以上的有7,8,9,11,13,16六项指标,处于第一层及.其中第8,7,16分别处于权重平均分的前三位,即消费者认为这三项指标对他们在酒店的入住经历最为重要.7代表客房布置温馨,舒适,8代表浴室设备干净,整洁,用品齐全,16代表服务人员行为规范值得信赖.综合分析处于第一层及的指标可以看出,酒店布置,设施设备等硬件条件对消费者的影响是非常大的,它们的好坏直接影响着酒店的品牌形象.表现得好消费者并不一定会增加满意度,但如果出现任何瑕疵消费者将会产生很大的不满.而酒店布局,设施设备配备等工作是可控制的,因此这部分工作必须通过一个非常细致的,量化的标准来进行操作,以确保万无一失.另外,酒店服务的影响也非常大,但服务难于掌握和控制,在具体的工作中还得靠进一步加大员工素质培养和企业文化的感染来达到高质量的服务水平.
酒店周边环境等因素的影响处在4.4到4.6分之间,它的重要程度跟消费者入住酒店的原因有很大关联.在调查中发现,以出游为目地消费者大多认为酒店所处的地理位置,周边交通情况非常重要,而商务客人则将周边环境看作比较次要的因素.
消费者认为最不重要的因素为"能够提供个性化的服务".相信伴随着酒店业整体水平的发展和消费者预期的提高,个性化服务在消费者对酒店产品的认知中将发挥更大的作用.
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接下来让我们看看五个知名的杭州高档酒店品牌在各属性上的表现:
图5.7五大酒店品牌的综合形象感知比较
为了能够比较全面,准确地对杭州高档酒店品牌的品牌形象进行研究,在此我们采用了交叉表分析法来进行研究,如图5.6所示,以品牌为行,评价指标为列作交叉表和列百分比,将每一品牌在每一属性上的列百分比描图,圈出每一品牌列百分比最高的几个属性,这些属性就是该品牌的形象
从香格里拉的折线来看,它的总体表现趋于平缓且各项指标得分都不低,综合形象比较不错.周边环境,酒店卫生,酒店服务方面都做得比较出色,但是酒店设施设备是其得分的一个低点.杭州香格里拉饭店建成时间比较长,是杭州比较老牌的五星级酒店,入住过该酒店的客人普遍反映彩电,沙发,床,浴室用品等内部设施陈旧,与其名气不相匹配.且由于酒店是在旧楼的基础上建立的,整个酒店的楼层布局,房间装饰风格也显现出了时代的痕迹.
凯悦酒店的折线有两个明显的高点,一是酒店所处的周边环境,酒店外观和装潢,另一个是消费过程中服务人员的礼貌,周到和热情.并且这两点的表现在所有品牌中得分最高.而在前台服务方面得分较低,前台是酒店的脸,它是顾客入住一个酒店感受到的最初始,最直接的印像.前台服务的好坏直接影响着顾客对酒店形象的整体评价.
国大雷迪森则与凯悦相反,它在前台服务和公共卫生方面都得到了消费者的极大认可,高品质的服务让消费者拥有宾至如归的感觉.观察国大雷迪森的折线,其在各项服务方面的表现均比较优秀.在周边环境方面表现同样不错,酒店地处市中心商业区交通便利,无论是购物,商务活动还是出游都很方便.但是也有顾客反映雷迪森酒店的停车场管理稍显混乱,自驾车的旅客时常会感到比较不便.折线图上差的方面则体现在酒店设施设备,餐饮服务方面.作为一个老牌五星级酒店雷迪森也面临着房间设备的维护,保养和翻新等问题的困扰.
再来看索菲特西湖大酒店的折线,它的综合表现在五个品牌中居于较差的位置,特别是在服务和餐饮方面表现与五星级酒店应有的水准略有差距.但是在周边环境方面得分很高,很多游客为了能亲近西湖更愿意入住西湖边的酒店,足不出户也可以感受到期待已久的美景.对于索菲特来说,优越的地理位置和索菲特品牌一贯的声誉是其两个重要的砝码,酒店应当利用优势,针对某一特定人群建立其独特的品牌形象.
最后是开元名都大酒店的折线,该酒店品牌的总体表现起伏比较大,在设施设备,房间布局方面的表现非常突出,消费者对开元名都在硬件方面的表现满意度很高.该酒店的餐饮环境,口味也得到了比较高的认可.但在酒店服务和周边环境上有所欠缺,在调查53%消费者反映开元名都酒店的入住手续办理效率低,外来接送车辆出入麻烦,需要多次出示证件.虽然这是其保障客户安全的一项措施,其出发点也是为了降低不安全因素,但是过多的程序影响到顾客出行的效率.建议酒店开发更有效率的电子系统,进一步提高服务水平.
(三)品牌联想分析
1,品质联想分析
在调查中,谈到"对某高档酒店表现出的产品及服务您会联想到什么"经过汇总分析得出以下结论:
表5.5五大酒店品牌词汇联想
酒店品牌品质联想杭州国大雷迪森广场酒店老牌五星,名气大,时尚大气杭州香格里拉饭店知名品牌,环境清幽,服务周到杭州凯悦酒店位置优越,设施完备,装潢气派杭州索菲特西湖大酒店位置优越,内部环境舒适杭州开元名都大酒店宾至如归,硬件设施过硬,服务主动热情
由表5.5可以看出,国大雷迪森的品牌联想更多的体现在品牌的声誉和名气,香格里拉则既有关于品牌知名度的联想,也有对服务的联想.而在提到索菲特西湖和凯悦时消费者首先想到的酒店的位置优越,毗邻西湖,凯悦和开元名都给人设施条件上乘的联想.
2,高档酒店消费者形象分析
表5.6五大酒店品牌消费者形象联想
酒店品牌消费者形象联想杭州国大雷迪森广场酒店商务人士,穿着大方得体,精明睿智杭州香格里拉饭店对生活质量有高要求的人,高端会议参与人,外国
游客,热爱生活杭州凯悦酒店时尚富裕,高品位,成功人士杭州索菲特西湖大酒店讲究出游品质,追求格调,生活时尚杭州开元名都大酒店适合高端商务活动,收入丰厚稳定,追求生活品质
由表5.6可以看出,国大雷迪森广场酒店和开元名都大酒店是消费者心中理想的高端商务活动场所.人们认为该品牌代表了一种成功商务人士的形象,他们精明睿智,事业有成,收入稳定丰厚.香格里拉的使用者形象则是另外一种形象,他们身上没有明显的商业气息,但是同样拥有丰厚的收入,并且对生活
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