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品质有较高的要求.凯悦酒店的消费者形象则显得更为年轻,时尚.最后,被访者认为索菲特西湖大酒店的消费者多为讲究出游品质的人,他们热爱生活,追求格调和品位,形象相比前个品牌更为感性和女性化.3,消费者缺憾分析
总体来说消费者入住高档酒店后的遗憾一般来源于对设施设备不满意,对服务的不满,对某些配套无法提供感到不满,以及对餐饮口味种类的不满几个方面.
在调查中我们发现,国大雷迪森广场酒店和香格里拉饭店的消费者缺憾主要源于对酒店内部设施陈旧的不满,电视机,沙发,洗浴设备老旧,空调制热制冷不足,楼层太矮等都是引起消费者缺憾的主要原因.
凯悦酒店和索菲特西湖的缺憾则主要源于服务的不到位.也许这两家酒店的服务并没有太大的问题,但是由于消费者对高档酒店的服务预期很高,相应的评判标准也会更加严格,苛刻.只有按部就班的服务是远远不够的,酒店服务人员还应该主动,积极的承担服务内容,用真诚服务,顾客才能感受到酒店的用心.
开元名都大酒店的缺憾主要体现在某些配套服务的不足,如80%的消费者认为酒店地下停车场收取入住客人的停车费是不合理的,该条款应当取消.此外停车场装修简陋且没有电梯直达酒店,给客人带来了不便.由于开元名都大酒店的楼层高47层最常使用率在一定时间段内,最常使用该品牌的消费者比例反映顾客购买,消费,使用产品时.
图5.8五大酒店品牌的满意度汇总图
由上图可以看出,开元名都大酒店的满意度是所有酒店中最高的,感到非常满意的比例占到55.6%,远高于其他四个酒店.由此可见虽然开元名都大酒店的知名度和使用率不及其他酒店,但消费过的客人对酒店的满意度都很高.因此开元名都大酒店提升品牌形象的关键在于宣传,酒店应当通过合理的宣传渠道和方式扩大品牌知名度,让更多的人了解酒店.同时可以利用良好的口碑吸引老客户重复入住或向朋友进行推荐.
再来看索菲特西湖的柱状图,该酒店入住后的总体满意度不是很高,没有感到非常满意物超所值的客人,这应该与索菲特的价格有很大关系,虽然同为杭州的五星级酒店,但索菲特,香格里拉,凯悦等西湖沿线酒店在网上的平均报价都在1300到1400左右,而国大雷迪森,开元名都等酒店的报价则在600-800不等.酒店的价格很高,但服务和产品等没有特色都是导致顾客感到性价比不高的原因.
对于香格里拉,凯悦和雷迪森等声明在外的酒店,消费者赋予的期望很高,档感知到的产品和服务质量与期望存在差距就容易产生失望甚至不满.另一方面,酒店本身的设备老旧,服务素质还有待提高才是满意度与知名度不符的最根本的原因.
3,忠诚度分析
在此,本文将通过忠诚比率和推荐比率两个标准对消费者的品牌忠诚度进行分析.忠诚比率是指在较长的时间内,重复购买该品牌的习惯与比例
图5.9五大酒店品牌的忠诚比率汇总图
结合上面的满意度调查,可以更进一步看出凯悦酒店的品牌忠诚度最高,大部份商务人士在该酒店消费过后对酒店的产品和服务产生了很高认可,愿意重复购买和消费.接下来是国大雷迪森酒店,相对实惠的价格和宾至如归的服务是其重复购买比率偏高的一个重要原因.开元名都大酒店在忠诚比率上的表现也非常突出,其超过三次以上的消费人数最多,品牌凝聚力和维系老顾客的能力很强.
接下来,让我们看看各品牌的推荐比率,笔者将结合推介率的调查结果对各品牌形象做进一步分析.
表5.9五大酒店品牌的推荐比例汇总表
酒店品牌国大雷迪森香格里拉凯悦索菲特西湖开元名都推荐比率83.3%91.7%90.0%77.8%90.0%如表5.9所示,香格里拉,凯悦和开元名都的品牌推荐比率很高,均有90%以上的消费者愿意向别人推荐该品牌.通过调查得知,选择不会推介"香格里拉"的原因是消费者认为该酒店的性价比不高,1300元以上的高价与产品品质不相匹配.结合前面的忠诚比率分析我们可以看出,香格里拉的品牌认知度和使用率都很高,这主要是基于该品牌长久以来建立起的声誉.但是由于服务和设施方面的原因,杭州香格里拉的实际表现与消费者的期待存在一定差距,导致了部分客人不愿意向别人推荐的现象发生.另一方面,虽然仍拥有91.7%的推荐率,但该品牌的忠诚比率却不高,也就是说大部分消费者愿意拥有一次入住香格里拉的体验,但是不愿意成为它的固定客户进行重复消费,尤其对于理性消费者来说更是如此.这种现象对于一个品牌来说是非常危险的,如果不及时对现有资源进行重新整合,作出相应的改善,杭州香格里拉将会面临日益严重的品牌危机.
杭州凯悦酒店的推介率较高,且重复购买率是所有品牌中表现最出色的.总体来所其吸引顾客的能力很强,但在某种程度上凯悦也面临着同香格里拉一样的问题,部分顾客反映酒店的性价比不高,服务与预期有较大差距,服务人员素质有待整合和提高.
再来看开元名都大酒店,在调查中有多名被访者提出对酒店停车场收费制度的不满.据了解杭州星级酒店的停车场一般情况下对入住酒店的顾客都是免费开放的,如果在这样的大环境下开元名都酒店还坚持对顾客收取停车费,势必会引起消费者的疑虑和不满.因此笔者建议开元名都大酒店对这个问题慎重考虑,以免为了一些次要的因素影响到酒店的整体形象.
索菲特西湖大酒店的入住比率与开元名都相近,但在重复购买率上的表现与开元名都相比还有差距.由于产品服务水平一般,没有形成特色,加之价格因素的影响,其品牌推介率也是五个酒店中表现最差的.
国大雷迪森酒店的推荐比率处于中间水平,有3位消费者选择了"不会推荐",原因是对酒店的房间设备感到不满意.房间设备是在整个酒店消费过程中与顾客关系最密切的一部分,房间舒适度直接影响到顾客在酒店的体验过程.如果隔音,空调制热设备等基础服务都出现了问题,酒店的形象必定会大打折扣.
5.4五大高档酒店品牌形象诊断
结合上文的实证研究,现对各酒店品牌形象存在的缺陷和优势总结如下:
首先来看杭州国大雷迪森广场酒店,该酒店的品牌表现总体较好,作为杭州的老牌五星级酒店,在当地拥有较高的知名度,但是对于外来游客其品牌知名度和香格里拉和凯悦等国际连锁酒店品牌还有很大差距.由于酒店所处的地理位置,大气时尚的装潢,较清晰的定位,酒店一直以来深受广大商务人士的喜爱,也在商务群体内建立了良好的口碑.但"老牌酒店"也为雷迪森带来了设备陈旧,维护难度大等困扰.此外酒店在一些配套服务方面的表现过于平庸,没有形成别具一格的特色.致使酒店的品牌忠诚度和满意度不高.
而杭州香格里拉饭店作为国际知名品牌,在品牌知名度,美誉度,满意度,推介率方面都有很出色的表现,品牌形象优秀.消费者原意将香格里拉这个品牌与高品质,热爱生活,优雅等词汇和形象联系在一起,再加上杭州香格里拉毗邻历史文化浓郁的西湖,岳庙等着名景区,更是为其形象增添了一抹神秘,高雅的色彩.但是香格里拉在发展的过程中也面临着服务水准不整齐,设施设备老旧的问题.如何进一步提高服务品质和水准,使之与高档次的形象和价位相匹配,是杭州香格里拉目前需要考虑的问题.
凯悦酒店的品牌形象总体表现同样非常出色,其品牌认知度,忠诚度,满意度的综合得分都很高.酒店给人的总体映像是大气,时尚,高雅,现代化气息比较浓郁.
酒店的地理位置,高品质形象和名气是很多外来游客首选凯悦的原因.凯悦的酒店的房间设备保养较好,酒店服务也受到的被访者的肯定.
再来看索菲特西湖大酒店,该酒店的品牌总体形象是五个酒店中表现较差的一个,酒店的价格定位与香格里拉和凯悦相近,但知名度却不及后两个品牌.产品服务表现平庸,没有特色是其品牌形象较差的主要原因.
最后,
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